Megszólalt Trunk DABLTY Tamás: sokan gondolták, de nem a Z generáció fogja megváltani a világot

Pénzcentrum: Nagyon fiatalon kezdtél el foglalkozni a generációkkal, mi volt a motivációd?

Trunk Tamás: Azt mindannyian látjuk, hogy generációs ütközések vagy generációs különbségek mindig minden területen vannak. Nekem még fiatalabb koromban elsősorban az volt a legizgalmasabb kérdés, hogy a márkák hogyan tudnak megmozgatni fiatalokat, mitől tud egy márka elérni egy fiatalt, vagy éppen mitől nem. Másrészt hamar bekerültem az üzleti életbe, előadásokat, tanácsadásokat tartottam, miután korán olyan külföldi edukációs lehetőségeim voltak Oxfordban nyaranta, ahol gazdasági, marketing, leadership témájú nemzetközi szakmai tudást szereztem, és folyamatosan kiemeltek a karakterem és tudásom alapján. Itthon láttam, hogy az új generációval kapcsolatban egy-egy szegmensen belül mennyi különböző paradigma találkozik, és mennyi felesleges „negatív mantra” tereli el a valós szakmai kérdésekről a figyelmet. Ezek ellen fontos tenni, új, nemzetközi tudást hozni, és ezt a vállalatok márkáinak célja szerint irányba állítani, hisz egy munkahelyen is egymással különböző generációk találkoznak, és különboző generációkat is szeretnének elérni. A cél így az, hogy hogyan tudnak egy közös purpose-t alkotni, majd követni. Tevékenységemmel nem szórakoztatni szeretnék a tanácsadásaim és előadásaim során, hanem „megtérülni” a vállalat szempontjából.

Szerinted melyek azok a legnagyobb tévedések, amelyeket a piaci szereplők elkövetnek, mikor meg szeretnék szólítani és el szeretnék érni a Z generációt?

A Z generáció tagjai egy alap eligazodási pontot adnak, ugyanakkor az alfa generáció legidősebb tagjai 16 évesek, így a fókuszt el kell kezdeni feléjük is áthelyezni. A mit és hogyan mellett és helyett a miértekre is érdemes koncentrálni. Fontos, hogy ne csak azt nézzük, hogy például mennyi az eszközhasználata egy fiatalnak, mennyit van TikTokon, és hogy ebből ne azt a következtetést vonjuk le, hogy azért van annyit a digitális térben, mert a való életben nincsenek barátai. Ehelyett lássuk, hogy ebben a hyperdiverz és algoritmusok által uralt az online térben hol vannak a generációk igazságai. Tehát fontos, hogy ne csak a fókuszcsoportokat és a klasszikus számokat vetítsük ki értelem nélkül.  A másik hiba, amit szerintem sokan elkövetnek most az új generációval kapcsolatban, hogy túlságosan az algoritmus hackelésre kezdenek fókuszálni a márkájukkal, amikor az új generáció felé akarnak kommunikálni. Az új generációs márkaépítés nem csak arról szól, hogy a Titkokon nagy számokat érünk el. Ezt nagyon fontos látni és felismerni. A nagy elérés és viralitás mellett, amit adott esetben be kell vállalni negatív kommentekkel együtt, kell valódi új generációs stratégia is, ami kultúrákra építésről, valódi megismerésről szól.

Előfordulhat az, hogy a fiatalok elfordulnak egy adott márkától, még ha a termékük vagy szolgáltatásuk önmagában teljesen rendben van?

Persze, a mai világban, a TikTok világában azt látni kell, hogy ez nagyon gyorsan tud egyik és aztán a másik irányba is fordulni. Látható, hogy a hype-hullámok, hypebuborékok korát éljük: amikor valami benne van egy fiatal látókörében, a közösségi médiában, a mikrobuborékában, akkor az egy felkapott, első számú téma, utána viszont, ha kiesik a buborékból, a fiatalok elfordulnak tőle. Nagyon kis dolgokon tud múlni az, hogy valami nagyon felkapott legyen, és nagyon kicsi a határ, hogy mennyire kell megosztónak lenni ahhoz, hogy a fogyasztók elforduljanak a márka termékétől.

A Z generáció igényli azt, hogy a márkák állást foglaljanak bizonyos társadalmi kérdésekben?

Ez egy érdekes kérdés, nagyon sokan sokáig azt gondolták, hogy a Z generáció az a világmegváltó, bolygómegmentő generáció lesz, de ez nyilván nem így van. Különösen, mióta Greta Thunberg eltűnt a médiából, hirtelen a téma és ez a generációs kategorizálás is eltűnt. Példaként csak, egy borsodi fiatal nem feltétlenül a fenntarthatóság és a globális felmelegedés kérdésével akar foglalkozni. Persze az biztos, ahogy korábban egy márka brandbookjában szerepeltek a témák, amiket nem szabadott érinteni (lehet az politika, vallás), ma nem is vannak témák, melyekben szükséges a társadalmilag izléses, vicces, őszinte állásfoglalás. Ez egy nagyon finom egyensúlyozási folyamat. Eközben mégis látjuk, hogy egy nagyon gyorsan változó világban élünk, nagyon sok krízis, nagyon sok helyzet, és nagyon sok TikTok trend van, amikre elképesztően gyors válaszokat kell adni márkáknak. 

Ezekre igenis várják a fiatalok a választ, vagy ha nem is várják, ha nem adsz rá választ, akkor nem vagy releváns márkaként.

De nemcsak a társadalmi kérdésekre várnak válaszokat a fiatalok, hanem trendekre, a topikokra, aktuális kérdésekre. Ezért is fontos a purpose, amiről én sokat beszélek, az a meghajtóerőt a márkában, ami értelmet ad neki, amiben még gondolkodik és működik a márka. A purpose tehát iránytű, nem csr tool és nem is egy célorientált vízió, ars poetica.

Az értékalapú kommunikáció hol válik hiteltelenné, hol van a határ az őszinte értékkommunikáció és az opportunizmus között?

Sajnos sok esetben a fiatal fogyasztó nem feltétlenül ismeri ezt fel, vagy nem kellően edukált. Sokáig azt hitték, hogy egy szuper okos generáció nő fel a Z és az alfa generációval. Például amikor hirtelen a klasszikus tévés reklámok elkezdtek nem úgy működni, mint korábban, mindenki azt hitte, hogy de jó, átlátnak a rendszeren a fiatalok, miközben csak volt egy adott minta, amit felismertek, és aztán az már nem működött, és kellett egy új rendszer. Egy új mintát, a TikTok világának hamis történeteit nem feltétlenül ismeri fel egy 12 éves alfa generációs fiatal, sokszor egy felnőtt sem, és ezt még sok márka túlzottan is ki tudja használni. Viszont azt gondolom, hogy a mai világban, ahol minden sokáig tökéletes volt, egy kicsit a közösségi médiában trend lett az, hogy egy márka ne legyen feltétlenül tökéletes. Egyes kérdésekben egy kicsit egészséges is megosztónak lenni, hiszen ha egy márka minden társadalmi kérdésben tökéletesnek mutatja magát, nem lesz izgalmas egy fiatal fogyasztó számára, mert ahhoz nem tud hol kapcsolódni, hiszen maga a fiatal sem látja tökéletesnek magát, és nem is akar az lenni. Minden termék köré épül egyfajta fogyasztói kultúra, amit gyakran kisebb kör követ. Mégis fontos ápolni, kategória brandingbe többet invesztálni, mert ma már minden másolható.

Azok a márkák, amik a legnépszerűbbek a Z generáció körében, mit csinálnak igazán jól?

Azt gondolom, hogy ez több pillérből áll. Az egyik az, hogy van egy alapvető purpose-ük. Ezt röviden értelmezném is, hogy miért fontos, mit is jelent, és miért nem csak egy trend szó. Ha visszanézünk az emberiség évszázados történelmére, látható, hogy az emberek mindig egy közös történet, egy közös narratíva kapcsán tudtak összekapcsolódni, és annak mentén tudtak együttműködni, viszont az elmúlt évtizedekben ezek a klasszikus nagy narratívák, amik összefogták az emberiséget, sajnos meggyengültek. Létrejött egy narratíva vákuum, ahol az új generáció keresi magának a kapcsolódási pontokat, közösségeket, narratívákat, amelyek definiálni tudják az ő identitásukat. Ez egy nagy lehetőség a márkáknak, hogy ők megadják ezt a narratívát, amihez lehet kapcsolódni akár fiatalként, akár fogyasztóként, és ez a purpose, ami meg tudja hozni ezt a kapcsolódást a fogyasztó és a márka között. Amit ezek a márkák még nagyon jól csinálnak, hogy a már említett társadalmi kérdésekben vagy trendekben elképesztően gyorsak. Tudják, hogy mi az, ami mozgatja a fiatalokat, be tudnak jutni a fiatalok mikroközösségeibe, akiknek egy adott előadó vagy egy adott tematika meghatározó és trend, és arra rá tudnak kapcsolódni. A harmadik pillérként – nyilván amellett, hogy magának a terméknek is persze stimmelnie kell – pedig kell az, hogy a márka értsen az algoritmushoz, tudja, hogy mikor kell egy kicsit eltűnni, a háttérbe szorulni, hiszen ha valami túlságosan szem előtt van, túlságosan elérhetővé válik, az már nem annyira izgalmas. Éreznie kell az algoritmust, hogy mikor is kell egy kicsit a háttérbe vonulni, hogy újra hatást lehessen kelteni.

Mire kellene most figyelnie a márkáknak ahhoz, hogy a következő 5–10 évben is relevánsak maradjanak az új generációk számára?

Akkor már az alfa, sőt a béta generációra kell lassan fókuszálni, és nyitni a trendjeik felé. Nem beszélve arról, hogy az új generációk nem elégednek meg a fogyasztói státusszal: gyártatnak, márkát alapítanak. Lassan egy 14 éves a mesterséges intelligencia segítéségével egy alap weboldalt fél óra alatt létrehoz. És mindennek a változásnak még csak az elején vagyunk.

Sokszor beleesnek a márkák abba a hibába, hogy csak akkor kezdenek el a következő generációról beszélni, amikor a cégen belüli belső mérőszámaik és kutatásaik azt mutatják, hogy érett és fontos fogyasztókká váltak számukra.

Azt látni kell, hogy most a globális luxuspiac vásárlásainak egy nagy részét a Z és az alfa generáció teszi ki, ami egészen elképesztő. Ezek a generációk sokkal korábban felnőttesedtek, és sokkal korábban érintkeztek felnőtt márkákkal. Egy kutatás szerint 10–15 évvel ezelőtt a fiataloknak a klasszikus gyerekmárkák voltak a kedvenc márkáik pl. a gumicukor márkák, a chips márkák vagy a játékkonzolok, most viszont már a Nike, Apple és a Samsung a nagy kedvencek. Fontos kérdés lehet például egy luxusmárkának, hogy hogyan tudja elérni azt, hogy egy tizenéves fiatal mondjuk egy Porschéért vágyódjon. Ebbe bele kell fektetni a marketing büdzsét, a kommunikációs büdzsét, hogy elérjék őket, miközben 10–15–20 évig, sőt talán soha nem fog mindez megtérülni. Ebből a szempontból túl kell látni a saját klasszikus eddigi mérőszámaikon.

Van esetleg olyan irány vagy trend, amit túlértékel a piac vagy a márkák a fiatal fogyasztókkal kapcsolatban is? És van olyan, amit nagyon alulértékelnek?

Még mindig találkozom azzal, hogy nagyon összekötik a fiatal generációt a fenntarthatóság és a zöld kérdéssel. Nyilván azt ez a generáció érte el, hogy ez egy társadalmi vagy politikai perem témából egy abszolút mainstream tematika lett, de azért alapvetően a nagy része a fiatal fogyasztóknak nem e mentén gondolkodik, nem ez az, ami meghatározó számukra.

Amit pedig nagyon sokan alulértékelnek talán az, hogy mennyire értékes kis márkaként kommunikálni, és azokat a lehetőségeket kihasználni nagy cégként, ami egy kis márkának megadatik.

A Slazenger, az ikonikus sportfelszerelés-márka esete jó példa erre. Óriási történetük van, nagy cég, de az utóbbi időben nem úgy működött, ahogy kellene. A TikTokon azonban egy kifejezetten érdekes márkatörténet bontakozott ki körülöttük. Egy fiatal, divattartalmakkal és márkaépítéssel foglalkozó alkotó készített egy videót arról, hogyan lehetne újra felpörgetni a Slazengert. A cég ezt követően megkereste őt azzal, hogy rebrandelje újra a márkát, és dokumentálja a folyamatot. A fiatal alkotó teljes szabadságot kapott ehhez, és a folyamatot megosztotta a közönséggel is. Ez azért különösen érdekes, mert a Slazenger így képes kihasználni azokat az eszközöket, amelyek jelenleg jól működnek a TikTokon: a self-made történeteket, a fiatal márkák építkezésének bemutatását, a vállalkozói narratívát, ahol valaki őszintén beszél arról, mit és hogyan épít. Egy nagy múltú multicég önmagában nehezen tudna ilyen tartalmat hitelesen gyártani, hiszen nem illeszkedne a brandhez, de az új arc bevonásával bevonva alapvetően egy nagy multicégként pici, fiatal vállalkozásként tudnak kommunikálni. Ez egy érdekes irány, és szerintem több márkától is látható lesz a jövőben.

Létezhet az, hogy egy márka túl öreg a Z generáció számára?

Ez ciklikus, egy pillanatig igen, de utána alapvetően nem. Régen megvolt a klasszikus termékélet-ciklus: bevezetés, növekedés, mainstreammé válás, majd jött az a fázis, amikor már elavult lett. Manapság ez nagyon felgyorsult, most már leginkább csak az az építési fázis van, és aztán rögtön jön az új termék, új márka, mert annyira gyors a vágyódás a fiatalokban: arra vágynak ami még a kezükben sincs, és ami már a kezükben van, az unalmas, és már a következő kell. A nagyon régi, ciki márkák visszatérése szintén trendivé vált, csak ezt is helyesen kell kihasználni. A nagy hiba, amit sok márka elkövet, hogy abból az előítéletből indulnak ki, hogy „minket úgysem szeretnek a fiatalok”. Itt két verzió van: az egyik az, ami talán még rosszabb is, de egy nagy lehetőség is, hogy adott esetben egy fiatal egyáltalán nem is hallott a márkáról, nem is ismeri, még a ciki kapcsolódás sincs meg a márkához, mert egyszerűen nincs benne a figyelmi spektrumában. A másik verzió, hogy már annyira ciki, hogy menő. A pillanatnyi öregedést kell túlélni, mert igenis egyre több márka, ahogy öregszik, és megy ki a divatból, úgy tér vissza és válik újra izgalmassá. Mindig van lehetőség a megfelelő stratégiával újra becélozni az új generációt.

Van olyan iparág, ami különösen nehéz helyzetben van, ha a Z generációt szeretné megszólítani?

Szerintem azok az iparágak és cégek vannak különösen nehéz helyzetben, ahol valamilyen új technológiát vagy innovációt kommunikálnak és vezetnek be. Ez egy érdekes paradoxon abból a szempontból, hogy sokan, amikor a fiatalokat akarják elérni, azt gondolják, hogy akkor innováció kell. Pedig valójában a fiatalok nem feltétlenül fogékonyak és nyitottak mindig erre. Nagyon banális példa, de ha csak a cipőket megnézzük: nem a legújabb önbefűzős, 3D és 4D nyomtatott technológiák érdeklik a fiatalokat, hanem ugyanazt a cipőt hordják, ami 85-ben kijött, évtizedek óta működik és menő. Sokszor az innovációval van pont a gond és a nehézség. Kihívás például egy márkának, hogy hogyan tudja egyszerre magát a technológiát is kommunikálni, miközben a saját márkáját is építi. Ilyenkor sokan abba a hibába esnek bele, hogy annyira a technológiát helyezik fókuszba, és csak azt kezdik kommunikálni, hogy közben jön egy nagy multi, aki egyszerűen átveszi és lemásolja azt, és közben a márkát pedig elfelejtik az emberek.

Van olyan piac (például a sneakerek piaca), ahol a fiatalok vannak inkább jelen magában az iparágban és akár a vezetés körében is?

A sneakerek piaca egy kifejezetten erős példa, ez egy olyan iparág, ahol a fiatalok kezébe adtak nagyon sok nagy lehetőséget. De egyre több hasonló iparág van: nagyon sok ruhával kapcsolatos vállalkozás, vagy nagyon sok fiatal van még a VFX-ek, az animációk, a vágás világában. Persze nagyon sok ismert és tapasztalt szakember is van ezeken a piacokon, de egy nagyon erős, új generáció is érkezik már, és sokszor akár már több is van a fiatalokból.

Egyébként erre a generációra jellemző, amit mondanak is rájuk, hogy kockázatvállalóbbak és szívesebben vállalkoznak is akár?

Igen, a vállalkozói út az abszolút menőbb lett, mint korábban. Ugyanakkor ennek meg is vannak a kockázatai, és szerintem itt a vállalatoknak és a felnőtteknek nagy felelőssége is van, hogy a megfelelő irányokat kommunikálják. Sajnos van egy ilyen trend, amit én nagyon ellenzek, hogy nem kell tanulni, mert sok fiatal a klasszikus iskola és a klasszikus edukáció nélkül akar vállalkozást építeni. És sokan azt gondolják, hogy annyiból áll a vállalkozásépítés, hogy TikTok videói vannak és sok követője van, miközben persze nem erről van szó. Nagyon jó dolog, hogy a fiatalok vállalkoznak, de fontos, hogy edukáljuk is őket.

Mit vár valójában a Z generáció a márkáktól?

Az egy dolog, hogy mit vár a generáció, vagy mit mondanak, hogy ők mit várnak, és mi az a stratégia, ami valójában működik, és amivel el lehet őket érni, és meg lehet őket mozgatni. A kettőt szét kell választani. Fontos, hogy egy Z generációs insight-ja micsoda, de az teljesen más, mintha mindezt egy vállalati kontextusban vizsgáljuk meg, hogy mi történik a világban, mi a trend, mi a jövő és arra alakítjuk a piacot. Ha az a kérdés, hogy mi az, ami kell ahhoz, hogy az új generációt elérjük és megmozgassuk, az egyrészt egy működő purpose, a szó valódi kulturális társadalmi értelmében, nem pedig trendszóként, és egy őszinte nyitottság a fiatalok trendjeire. A gyermeki naivitást és kíváncsiságot meg kell tartani ahhoz, hogy valóban tudjunk kommunikálni és eladni a fiatalok felé.