Áremelési kényszerben sokak kedvenc üzletei: most gyűrűzik be a drágulás, luxus lesz itt vásárolni

A könyvpiac soha nem volt könnyű terep, a nyomtatott könyvek előállítása és forgalmazása korábban is szűkös haszonkulccsal működött – egy-egy kiadvány sokszor csupán néhány százalékos nyereséget hozott, de az utóbbi években még több akadály gördült a szektorban dolgozók elé.

A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai szerint a könyvek ára az elmúlt években nem sokat változott, az emelkedés maximum néhány százalékos volt csupán, ugyanakkor ezzel párhuzamosan a magyar könyvkiadók döntő többsége devizaalapú költségekkel – például euróban fizetett bérleti díjakkal – szembesül, melyeknek ára szintén emelkedtek.

A papír világpiaci ára is jelentőset ugrott 2020 óta, amely nemcsak Magyarországot, hanem egész Európát érzékenyen érintette. A papírgyártás költségeit többek közt az orosz-ukrán háború, az energiaköltségek növekedése és az inflációs nyomás hajtotta fel, ez pedig különösen fájdalmas volt a könyvkiadás számára. A gyártási és logisztikai nehézségek mellett a fogyasztási szokások is átalakultak: a pandémia alatt megugrott a webshopokon keresztül értékesített könyvek száma.

A trendek is átalakultak, főleg a Covid után váltak rendkívül népszerűvé a pszichológiai témájú és az önsegítő könyvek, de a romantikus fantasy és a gyermekkönyvek is soha nem látott népszerűségnek örvendenek. Az olvasás tehát nem tűnik el, csak átalakul.

Eközben azonban a kiadók és terjesztők mindennapjai nem váltak könnyebbé. A szakma képviselői szerint a kiszámíthatatlan jogszabályi környezet, az állami támogatások hiánya és a piaci koncentráció fokozódása egyaránt veszélyeztetik a sokszínű irodalmi kínálatot. Dr. Gál Katalin nemcsak a könyvpiac jelenlegi működéséről beszélt, hanem arról is, hogy mi kellene ahhoz, hogy a magyar könyvkultúra ne legyen krízisben.

Az áremelés kényszerállapot

Az MKKE elnök elmondta, hogy a könyvpiacot sem hagyta érintetlenül a gazdasági helyzet és a megváltozott körülmények. Egyrészt növekedtek a költségek, a könyvkiadók és a könyvterjesztők vonatkozásában is, nőtt a nyomdaköltség, a papír ára, a minimálbér és a dolgozók bére, valamint a bérleti díjak is emelkedtek, mellyel kapcsolatban a devizakitettséget is fontos megemlíteni, mivel a könyvesboltok nagy része euró alapú bérlemény.

Azt mondhatjuk, hogy objektíve nagy költségnövekedés volt a kiadói és a kereskedői részen is. Ezek a plusz költségek mindenképpen visszahatnak a könyv árára, viszont az látszik, hogy a könyvek ára mindig csúsztatva növekszik, vagyis nem abban a pillanatban, amikor úgymond „helyzet van”, hanem némileg később.

Dr. Gál Katalin kifejtette, hogy a magyar könyvszakmának az a specialitása, hogy szinte 100%-ban bizományos értékesítés folyik. Bizományosi értékesítésről akkor beszélünk, amikor a megbízó nem közvetlenül adja el termékeit a vevőknek, hanem egy bizományi szerződés keretében átadja azokat egy közvetítő félnek (a bizományosnak), aki ezután saját nevében értékesíti azokat a végső vásárlók számára.

Tehát a nagy könyvesboltokban található százmilliós készlet nem azé, aki árulja. Az árrés lesz az övé, amire mint az MKKE elnöke is rámutatott, a nagy terjesztők esetében a könyv árának több mint felét jelenti (körülbelül 55 százelékot), a másik 45 százalék marad a kiadónál, de abból még többek közt ki kell fizetni például a jogdíjat és a kiadói műszaki költségeket is.

Nem arról van szó, hogy eszeveszetten akarják emelni az árakat, ez egy kényszerállapot, ugyanakkor az 50 százalékot meghaladó árrés kifejezi azt a helyzetet, hogy a könyv készítése és a könyv eladása az nem teljesen ugyanaz.

Dr. Gál Katalin megjegyezte, hogy profit igazán akkor van, ha nagy a példányszám, hiszen ebben az esetben a nyomdaköltségek jóval alacsonyabbak.

Könyvek és közönségük: kik, mit és hol vásárolnak ma?

Dr. Gál Katalin kifejtette, hogy elmúlt 5-6 évben a pénzkereskedelem koncentrációja jellemezte a piacot. Rámutatott, hogy a kinyomott példányszámok erősebb szórást mutatnak, sokkal több a nagyon alacsony példányszámú könyv, amit ellensúlyoznak a mindig előforduló slágerkönyvek.

Megjegyezte, hogy vannak olyan típusú könyvek, amelyeknek a olvasótábora dinamikusan növekszik – ez leginkább a könnyű irodalmat jellemzi. Mint mondta, a masszív szépirodalmi könyvkiadók árbevétele nem igazán tud nőni, mert annak viszonylag konstans olvasótábora van. Mint megjegyezte, a műfajokban a trend hasonló az előző évekéhez, viszont 2020-tól amiben jelentős változás történt, hogy brutálisan növekedett a pszichológiai jellegű önépítő, önsegítő könyvek forgalma. Ez az MKKE elnöke szerint a Covidnak köszönhető, mivel az emberek a világjárvány időszakában a könyvekhez fordultak segítségért, és az a tapasztalat, hogy ez a hozzáállás beépült az olvasási szokásaikba.

Az MKKE elnöke felhívta a figyelmet, hogy sokszor beszélünk arról, a fiatalok nem olvasnak, ugyanakkor az Ünnepi Könyvhéten kígyózó sorokban álló ifjoncokat lát, mint mondta, elsősorban lányokat.

A könyvvásárlóközönség jelentős részét mindig is klasszikusan a nők tették ki. Azt szoktuk mondani a könyvesboltban a tipikus vásárló, a '40-es éveiben járó családanya.

Ugyanakkor hozzáfűzte, ma már nem feltétlenül könyvesboltból vásárolják a könyvet, hanem webshopokból, ahol az eladások sokkal dinamikusabban növekednek.

Tudatosabbá válnak a vásárlók, ma már sok olyan nagy és kisebb kiadó is van, ahol a brand alapján keresnek a vásárlók. És ha ez ügyesen van kivitelezve, akkor egymásra talál a könyv és az érdeklődő.

Jogi bizonytalanság a polcokon

Az MKKE elnöke elmondta, sok szempontból akadályozó tényező az elmúlt évek könyveket érintő törvényei és jogszabályai. Hangsúlyozta, hogy a gyermekvédelminek nevezett törvény és a fóliázás önszabályozásba vitte át a kiadókat, akik igyekeztek nem törvényt szegni.

Kiemelte a könyvek árkötöttségéről szóló törvényt, mely szerinte szintén a szakma bevonása nélkül, értelmetlenül történt meg, és mind a mai napig nem tartozik hozzá végrehajtási szakasz.

Nem tudjuk, hogyan értelmezzük a jogszabályban leírtakat.

Az MKKE elnöke szerint zűrzavaros a rendszer, és hiába próbálták megkeresni a törvényalkotókat, nem voltak utolérhetőek, és az Igazságügyi Minisztériumban sem válaszoltak a feltett kérdéseikre. Mint mondta, úgy látja, a GVH is tanácstalan.

Kinek a legnehezebb?

Kérdésünkre válaszolva Dr. Gál Katalin elmondta, hogy szerinte a kisméretű szakkönyvkiadók helyzete a legnehezebb a könyvpiacon.

Ők nagy ráfordítással dolgoznak, társadalomtudományi, természettudományi, tudományos ismeretterjesztő könyveked adnak ki. Ezek nagyon sok nyomdaköltséget és alkotói költséget visznek el, ugyanakkor az életvonaluk hosszabb mint egy thrilleré, ami kifuthat fél év, háromnegyed év alatt, ezek a könyvek évekig tudják tartani magukat.

Az MKKE elnöke szerint meg kell említeni azt is, hogy sokan a szakkönyveket angol nyelven olvassák. Ami azt is jelenti egy ilyen kis nyelvnél, mint a magyar, hogy eltűnnek bizonyos szakkifejezések.

Az egyik ilyen nagy áldozat, amit én tudok igazolni is, a pszichológiai szakszövegek, melyekben, valószínűleg társadalompolitikai előzmények miatt, dominánsan az angol kifejezések vannak jelen pl. az egót használjuk, vagy azt mondjuk, hogy kognitív terápia, pszichoterápiás módszer, team orientált.

Az elsőkötetes szerzők kockázata

Dr. Gál Katalin aláhúzta, hogy egy elsőkötetes szerzőnek mindig nagy kockázata van egy kiadó szempontjából. Hozzátette, sok esetben vagy olyan kis kiadóknál jelennek meg ezek a könyvek, amelyeknek nem magas a marketingértéke, vagy magánkiadásban, és ezért alacsony az induló példányszám.

Kifejtette, előfordul olyan eset is, hogy egy kis kiadó felfedez egy ígéretes művet, amit aztán kiadnak valamennyi példányszámban, de az utánnyomás már nehéz számukra. Ekkor sokszor jön egy tőkeerősebb kiadó, és ők viszik nagy sikerre a könyvet.

Tovább fűzve a szót az MKKE elnöke elmesélte, hogy többször fordul elő olyan, hogy egy kiadó felépít egy magyar szerzőt, aki azt kezdi hinni egy idő után, hogy kiadó nélkül is boldogul, és elkezdi önállóan kiadni a köteteit, viszont ezek a kötetek mégsem hozzák az elvárt példányszámot.

Tulajdonképpen nem értékeli árán a kiadónak a tevékenységét. Vannak félreértések, és sokan, amikor átállnak a magánkiadásra, elvesztik a szexepilt, és nem növekednek tovább dinamikusan, vagy nem is tudják tartani magukat.

Megjegyezte, hogy természetesen vannak sikertörténetek is, és van, hogy valaki időközben tőkeerőssé válik, vagy a marketinggel képes fenntartani magát.

De mindenesetre azt kell, hogy mondjam, felfedezni és megcsinálni egy szerzőt, ahhoz sok járulékos költségre és szaktudásra is szükség van.

Nemzetközi érvényesülés

Dr. Gál Katalin kérdésünkre kitért arra is, hogy hogyan kerülnek külföldi kiadókhoz magyar szerzők művei. Mint jelezte, általában a nagyobb kiadóknál van ennek külön felelőse, aki járja a nemzetközi vásárokat, beépül a nemzetközi könyvszakmába, komoly szaktudással rendelkezik. Kapcsolatban áll kiadókkal, ügynökségekkel, akiknek ez a profiljuk.

A külföldön is kiadni kívánt könyveket egyrészt a hazai visszhang, a hazai siker alapján választják ki, másrészt az MKKE elnök szerint kellenek olyan értékes szemek, akik ismerik a külföldön megjelent kiadványoknak a sikervonalát, és tudják, mi az, ami jól működne másutt is. Dr. Gál Katalin nyomatékosította, hogy amennyiben valaki egyéni úton teszi mindezt, tehát a maga által megírt könyvből csinál egy angol verziót, és körbeküldi vakon a külföldi ügynökségeknek és kiadóknak, a könyv túlélési esélye nem lesz jelentős.

Ez egy külön szakma. Ahhoz, hogy egy magyar szerző külföldön megjelenjen, elég nagy világkiadói ismeretekre van szükség.

Dr. Gál Katalin megemlítette, hogy létezik egy nem túl bőkezű állami fordítástámogatási program, de működése akadozik. Mint mondta, az uniónak is van fordítástámogatási programja, ahol az az egyik fő irány, hogy világnyelvről fordítsanak kis nyelvre. Hangsúlyozta továbbá, hogy sok nem világnyelvű ország is nagyon hathatósan csinálja ezt a támogatást, és sokszor igyekeznek nemcsak fordításhoz, hanem a kivitelezési és marketingköltségekhez is hozzájárulni.

Azok az országok, amelyek szeretnék, hogy a könyvük világkarriert csináljon, azok áldoznak a fordítás támogatásra és az ehhez szükséges apparátusra is. Azt el kell mondanom, hogy a magyar fordítástámogatási program ennyire nem erős.

„Húsunkból és vérünkből”

Dr. Gál Katalin leszögezte, szerinte minden kulturális támogatás mennyiségileg méltatlan. Hozzátette, hogy az Nemzeti Kulturális Alapban (NKA) durván visszaesett az egy könyvre vonatkozó támogatási összeg a költségnövekedés és az infláció ellenére is: ma már, ha az NKA-tól kér egy könyv kiadásához, költségeihez valaki pénz, nem kaphat könyvenként csak pár százezer forintot. Kiemelte, hogy ezzel a mostani viszonyok között nincs túlzottan kisegítve az illető, mivel egy könyvnek a kiadási költsége több millió forint.

Az MKKE elnöke jelezte azt is, hogy azok a nagy, javarészt állami cégek, akik a társadalmi felelősségvállalás keretében kultúrára áldozhatnak, nagyrészt irányítottan osztják a pénzt. Hozzáfűzve megjegyezte, hogy az Ünnepi Könyvhetet vagy Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivált sem támogatják, mert vagy forráshiányra hivatkoznak, vagy arra, hogy már kötelezettséget vállaltak valami másért, amelyek nagyon sokszor nem irodalmi, szakmai értékhez, hanem máshoz köthetők.

Idén először a nagymúltú könyves események – 96.Ünnepi Könyvhét, 30. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztivál – semmilyen támogatást nem kaptak. Úgy pattanunk vissza mindenhonnan, hogy kétségbeejtő. Veszteséggel, a húsunkból, vérünkből tudunk valamit ráfordítani, de nem bírunk mindent megcsinálni, ami elvárás lenne. Messze le fognak körözni mindket a környező országok, ahol az állam sokkal többet vállal.

Hangsúlyozta, hogy a nagy frankfurti könyvvásárnál is a német és a bajor kormány a fő finanszírozó, mert ott tudják, hogy a könyvpiac rettentően fontos. Mint mondta, egyetlen európai országban sem fordulhat az elő az, ami itthon, hogy ne adnának valami támogatást, még ha nem is annyit, mint amennyit korábban tudtak.

Azt is hozzátette, hogy a könyvszakmának nincs költségvetési vonatkozása itthon, valamint a mecenatúrának sincs olyan szerepe Magyarországon, hogy jelentősebb összegeket lehessen ebből összehozni.

A ChatGPT jóslata

Arra a kérdésre, hogy a következő években mi várható a könyvpiacon, Dr. Gál Katalin megjegyezte, hogy az Ünnepi Könyvhét előtt pont ezt a kérdést tette fel a ChatGPT-nek. Mint mondta, az AI egy pesszimista, egy optimista és egy realista kitekintést is felvázolt, de végül az eseményen a beszédében csak az optimistát olvasta fel, mert a többi túl ijesztő volt.

Az MKKE elnöke szerint többek közt nem vetít túl sok jót előre, ha a jelen trend, ami most van, folytatódik: az erőteljes visszaállamosítás, a kisműhelyek felszámolása, a piac átépülése.

Ha az állam az olyan típusú támogatásból teljesen kiszáll, ami kizárólag szakmai kritériumokat tartalmaz, akkor az nem sok jót jelent nekünk, de mi abban bízunk, hogy ezt még időben észreveszik.

A magyar könyvpiac tehát többfrontos helyzetben van: a költségek emelkedése, a jogszabályi bizonytalanság, a piaci átalakulás és a támogatások hiánya egyszerre nyomja rá a bélyegét a szektorra. Eközben azonban az olvasási kedv nem apad, korábban Kiss A. Kriszta, a Fiatal Írók Szövetségének (FISZ) társelnöke is megjegyezte lapunknak, hogy a statisztikák alapján a magyarok a megnövekedett árak ellenére sem haboznak könyveket vásárolni: 2024-ben a magyar könyvpiac forgalma 8-10 százalékos növekedést mutatott az előző évhez képest. Ugyanakkor a szektor szereplőinek továbbra sem könnyű, és sokszor érzik kétségbeejtőnek a helyzetüket, melyen elsősorban talán a stabilabb szabályozási környezet és az újfajta támogatási formák segíthetnének igazán.