Ezért nem zárkóznak fel a Nyugathoz a magyar focicsapatok: semmit sem érnek az elköltött milliárdok?

Pénzcentrum: Mennyire népszerű a TF sportmenedzsment képzése, és mit csinálhatnak azok, akik az itt szerzett tudással szeretnének elhelyezkedni, akár Magyarországon, akár külföldi piacokon, ha ebbe az irányba mennének?

Géczi Gábor: A testkulturális felsőoktatási képzésben lévők közül a TF-nek egyértelműen vezető szerepe van. A testnevelőtanár-képzéstől kezdve a sportszervező képzésen keresztül mindenhol ez a helyzet. Idén hatszoros volt a túljelentkezés, ennek megfelelő volt a bekerülési pontszám is, és elég jó „minőségű” diákok jönnek be.

Akik megszerzik itt a diplomát, azok jó helyeken tudnak elhelyezkedni. Hogyha bemegyek a Magyar Sport Házába, ott már rengeteg nálunk végzett kolléga van. Ez elsősorban a sportági szövetségek székháza, de bármerre megyünk, a nagy kluboknál is szívesen fogadják őket. A köztestületekben is rengetegen dolgoznak, és ez egy nagyon jó dolog.

A tartalom a képzésünkben állandóan változik, mert ezt azért látnunk kell, hogy mindig sok újdonság bekerül, de nem lehet mindenre felkészíteni őket az egyetemen, a diploma beugrónak azonban a gyakorlati munkához megfelelő.

Persze maga a képzés csak „beugró”, utána valójában nekik kell megállni a különböző színtereken a helyüket, de ha valaki elhivatott, akkor a sportban meg tudja találni a számítását.

Azt azért lehet látni, hogy sok munkahely meg fog szűnni egyébként a robotizáció, illetve a mesterséges intelligencia miatt a jövőben, ugyanakkor az embereknek meg valahol meg kellene keresni a pénzüket. A sportba is jönnek be ezek a dolgok, de ha sportban szervesen dolgozók ott vannak a sportolókkal, és ezek a pedagógiai folyamatok még egyelőre nem helyettesíthetők, és szerintem nem is lesz majd helyettesíthetők, ami azért elég jelentős előnye a területnek.

Önök szerint tényleg kevesebb gyereket érdekel most a sport, mint a korábbi évtizedekben?

Széles József: A 2000-es évek elején egy amerikai iskolaigazgatótól hallottam azt a kifejezést, hogy neki az az elvárása ott az iskolában dolgozó coachokkal, testnevelőkkel szemben, hogy a gyerek 18 éves korára szeressen és tanuljon meg egy sportágat olyan szinten, amit utána aztán élethosszon keresztül tud gyakorolni, és az prevenciós eszközként, örömforrásként tudjon a számára szolgálni. Ami nekem egy óriási dolog, hogy ezt a mondatot itt a Testnevelési Egyetemen belül is kezdem naponta visszahallani, tehát ez a szemlélet uralkodóvá kezd válni, és ez szerintem egy üdvös történet.

Éppen most, amikor azt halljuk, hogy a gyerekek már csak a telefont, meg a kütyüket nyomogatják, és nem is járnak sportolni?

Sz. J.: A marketinges meg a tanár bizonyos tekintetben hatást kell, hogy kiváltson. Kicsit úgy vagyok ezzel az egésszel, hogy egyfolytában „nyekergünk” azon, hogy a gyerek csak ez, csak az. Nem, nem fogom tudni leváltani, de az az én tudásomnak a függvénye, hogy hogyan mutatok a gyereknek alternatívákat, hogyan teszem a telefonhasználatot korlátok közé, hogyan észszerűsítem ezt az egészet?

Amikor sportmarketingről beszélünk, nyilvánvaló, hogy Magyarországon és a nyugati piacokon ez máshogyan működik. Mi az, amiről Magyarországon beszélhetünk most ennek kapcsán, és mik a legfőbb különbségek a külföldi piacokkal szemben?

Sz. J.: Kicsit bontsuk szét, ennek van két olvasata. Az egyik az az, amikor a sportegyesületek, sportvállalkozások saját termékének a marketingjéről van szó, például egy Ferencváros hogyan marketingeli, vagy egy kajak-kenu szövetség hogyan marketingeli a saját versenyeit, saját eseményeit, saját termékét. A másik pedig az, hogy aztán a sportot valamilyen üzenethordozó csatornaként hogyan használja föl a sporttól független ipar, mondjuk egy biztosítótársaság hogyan használja azt. Azt gondolom, történelmi távlatban kell nézni az egész képet.

A rendszerváltást követően bő 10, inkább 15 év volt az, amíg volt a sportnak komoly lejtmenete, amikor pályák, egyesületek szűntek meg, finanszírozásra nem volt egyértelmű jogkör, de másra sem nagyon, nem volt világosan lefektetve a működés elve. Volt egy útkeresés, mondjuk így. Mostanra ez kialakult, az ipar elkezdte komolyan venni a sportot mint potenciális üzenethordozót.

Elkezdődött a működés és utána jöttek olyan szabályozások, amik a sporttal kapcsolatos marketinglehetőségeket a marketingvezetőknek a kezéből kivették, és inkább áttették egy ügyvezetői hatáskörbe, vagy még inkább pénzügyi vezetői hatáskörbe, tekintve, hogy ezek a pénzek az adóból leírhatóvá váltak, és innentől kezdve inkább egy számviteli, mint marketingkérdéssé váltak. Óriási pénzek érkeztek a sportba, ami mindenféleképpen jó, de ez nem tett jót a magyar sportmarketing gyakorlatának.

Miért nem tett jót ez pontosan a magyar sportnak? Elsőre azt gondolnánk, hogy ez azért jó dolog.

A rendszerváltást követően a sport nagyon keményen megfizette az átállásnak, a teljes társadalmi és gazdasági átrendeződésnek a díját. A sportingatlanok, pályák tömegei és rengeteg egyesület szűnt meg. Gyakorlatilag a '90-es években egy olyan időszakot éltünk meg, amikor a hiánygazdaságból léptünk ki. Akkor sem jelent meg azonnal a már említett üzenet a sporttal kapcsolatban, ha volt egy termék, mondjuk sportruházat, amit piacra lehetett vinni.

Nézzük meg egy konkrét példán, vegyük a jégkorongot. Ott van az Egyesült Államok, ahol ez sokkal népszerűbb például a labdarúgásnál, tehát könnyebb marketingszempontból kezelni. Itthon azonban a labdarúgás sokszor népszerűbb a hokinál: hogyan vethetjük össze a kettőt?

G. G.: Észak-Amerika egy teljesen sajátos fejlődési úttal bír, de maga az „európai foci” azért Amerikában is kezd egyre népszerűbb lenni, bár ez szerintem jelentős mértékben az európai, vagy akár a mexikói diaszpóra hatása.  A „született amerikaiak” a labdarúgást igazságtalan sportként tartják számon, számukra nem elfogadható például a színészkedés vagy az unfair játék. A hoki pedig Kanadából jött át az USA-ba, aztán végül az USA-ban lévő nagyobb gazdasági potenciál miatt most már az NHL-nek a túlnyomó többsége amerikai tulajdonú. A lényeg az, hogy sokkal gyorsabb, és valójában sokkal fairebb játék is.

Emellett csak két számot hadd említsek: egy profi csapatban, profi körülmények között játszó hokikapus felszerelése ~2,5 millió forintba kerül, és ezt sem használja a pályafutása végéig, évente cserélni kell. Emellett egy jobb hokibot is 150 ezer forint körül van: Nathan MacKinnon, az egyik legnagyobb aktív észak-amerikai hokis tavaly több mint négyszázat tört el belőle, ami óhatatlan, ha néha gólt is akar szerezni.

Nálunk Sofron István 47 darab csúcskategóriás botot tört el abban a szezonban, amikor az EBEL gólkirálya lett. Ezek az adatok azért elég erőteljesen megnehezítik azt, hogy magas szinten legyen a hoki.

Amikor még én játszottam a kilencvenes években, azért gyakran teltházak voltak, például a Kisstadionban azért 12 ezer ember ott volt Újpest-meccsen, és 2,5-3 ezer ember csüngött a lelátókon Székesfehérváron, illetve Jászberényben is. Azóta megváltoztak a preferenciák, a kiszolgálás sokkal jobb lett, mert most már jó csarnokaink vannak, viszont sokat kell még dolgozni azon, hogy bejöjjenek a fogyasztók. Azt lehet látni itthon is, hogy azok a klubok, amelyek előre gondolkoznak már nagyon komolyan dolgoznak elsősorban a social media platformjaikon, rájöttek, hogy muszáj megszólítani a közönségüket.

Önök szerint itthon van olyan, aki tényleg „jól csinálja” a sportmarketinget?

Sokkal, de sokkal többet kellene dolgozni a sportklubok vezetésének azon, hogy cégeket találjanak megés valamilyen módon érdekeltté tegyék a szponzorációban, hogy valóban win-win szituáció legyen mindkét fél számára.

Az nem érv, hogy Magyarországon a cégek most inkább a meglehetősen kedvezőtlen gazdasági környezet miatt nem akarnak annyira szponzorációba belevágni, vagy ez korábban is így volt?

A kedvezőtlen gazdasági helyzet az az utóbbi években jött inkább elő, és azért ne felejtsük el, hogy a szponzorálás az mindig egy éveken át húzódó tevékenység. Nagyon komoly kapcsolatot kell felépíteni a klubnak a céggel, de egy átmeneti gazdasági nehézség hatására arról beszélni, hogy ezért megszüntetjük és ezért nincsen szponzoráció, ez egy kicsit mellébeszélés.

És látnak olyan klubot vagy egyesületet, akiről ma ki lehet jelenteni, hogy jól csinálják?

A Ferencváros nagyon mélyről indulva szedte össze magát, ők már megértették azt, hogy nem mehetett úgy tovább, ami addig volt, és mind a szponzorokkal, mind a marketinggel egy regionális klubként láthatóak kifelé.

Itt akkor talán érdemes megemlíteni az ő legnagyobb sportbéli riválisukat, jelesül az Újpestet, ahol a MOL immár másfél éve tulajdonos. A futballcsapat esetében viszont nem látszik az előrelépés. Hosszabb távon kell gondolkodni?

Valami azért látszik ott is, de ez hosszú és bonyolult folyamat. Elsősorban a szurkolókat kellene megnyerni, mert bár a klub mélyrepülése hosszú évek óta tart, ennek ellenére még van egy szurkolói mag, akik idejüket és pénzüket áldozzák erre. A tervek rendben vannak, és látszik, hogy az építés is elkezdődött, de az út elején járnak, ez egyértelmű.

Ha már a fogyasztói oldalnál tartunk és eljutottunk a szurkolókig, az érzelem és a lojalitás a sportfogyasztói viselkedésben milyen eredményekre vezet? Van egy szurkoló: megvásárolja a programfüzetet Angliában, itthon a mezt, megveszi a szezonbérletet. Ő egy középosztálybeli ember, aki azt szeretné, ha sikeres lenne a csapat. Az ő lojalitása és a fogyasztói készsége mennyire segít a sportmarketingnek, mennyire tudják őt becélozni?

G. G.: Kubatov Gábornak néhány hete volt egy olyan mondata, hogy „győzelmet kínálnak a nem annyira győzelemhez szokott embereknek”. Érdemes átgondolni, hogy valójában ez az az unikális termék, hogy a Fradinak szurkolók kimennek megnézni a csapat győzelmét, akkor ők győztessé tudnak válni. Szerintem ez az a fajta gondolkodás, ami megkülönbözteti a többi klubtól az FTC-t, és ezért tesznek meg nagyon-nagyon sok mindent.

Ha a Fradi stadionban végigmegyünk, ott nagyon büszkék a múltra, kint van az összes magyar bajnoki címüknek a meze, trófeák, satöbbi. Ezek azok a dolgok, amelyek meg tudnak szólítani egy átlag nézőt, aki egyébként Fradi-érzelmű, Újpest-érzelmű, Videoton-érzelmű. Kérdés mindig az, hogy valójában kiszolgáljuk-e és érdekeltté tesszük-e őt abban, hogy velünk együtt élhessen át egyébként sok pozitív szurkolói élményt.

Sz. J.: Egyszer Détári Lajossal mentünk be a Benfica elnökéhez, és annyit mondott Lajos: „nézd, ez az egész, hogy van megcsinálva! Mire bejutsz az elnökhöz, és addigra te nem leszel Benfica szurkoló, akkor neked nincs szíved.”

Hogy a modern korra is átkössünk, lássuk most a sokat emlegetett „sportwashing” kifejezését. Adott a szurkoló, aki a régi értékeket szeretné, elégedetlen a modern viszonyokkal. Lehet-e modern felfogás nélkül ma akár a labdarúgást, akár más sportokat csinálni, a régi értékek mellett megmaradva, vagy el kell azt fogadni, hogy modern futball van, illetve modern sport?

Sz. J.: El kell fogadni, mert változás van, az egész világ változik. Az más kérdés, hogy mondjuk ezeket a régi értékeket hogy tudjuk transzformálni a modern világban. Én azt gondolom, hogy ez kötelező is egyébként: a hagyományokat egyrészről tisztelni kell, tisztelegni kell azok előtt, akik korábban ott voltak. Aki mondjuk 20 éve már bérletet vásárol, az kapjon egy év ingyen bérletet, vagy valami exkluzivitást. A játéknak vagy a sportágaknak a megváltozása is egy természetes folyamat egyébként, hiszen pont a médiaigényekből, pont a szurkolói igények megváltozásából keletkezik mindez.

A röplabdában nem olyan régen szabályváltozás volt, hogy a nyitásoknak a joga az egyből ponttal is menjen, mert egyébként közvetíthetetlen lett, nagyon elhúzódott, voltak 3-4 órás mérkőzések is. Ezek a fajta változások gyorsítják a sportot, akciódúsabbá teszik, és ez eladhatóbb termékké avanzsálja a labdarúgást is. Néhány évtizede éppen a fociban kapust sem lehetett cserélni, most meg már ott vagyunk, hogy öt cserelehetőség van. El fogunk jutni odáig, hogy annyit cserélnek, amennyit akarnak, mert sokkal intenzívebb, látványosabb lesz a játék, mint ahogy már kézilabdában, kosárlabdában ez régebben megérkezett.

A focival kapcsolatban egyszer egy amerikai sportszakember kérdezte tőlem: te, milyen sport az, ahol 90 perc játék után null-null tud lenni az eredmény? A 90 perc játék az aktív játékidőben maximum 50 perc, mert kirúgják a labdát, színészkednek, áll a játék, satöbbi. Mit nézzek ezen? Tegyük a szívünkre a kezünket: akárhogy is a kedvenc játékunk, van igazság ebben.

És mi a bajuk a sportwashinggal?

Sz. J.: A modern futballal leginkább az a bajuk, hogy ott van a PSG-ben a katari jelenlét, a Newcastle Unitedet Szaúd-Arábia vásárolta meg egészen konkrétan konszerneken keresztül, és a szurkolóknak ez nem tetszik. Ha Londonban sétálunk az Oxford Streeten, egyszer csak jön szembe egy Paris Saint-Germain bolt. És nem egy pop-up store, amivel most éppen valamilyen promóciós célom van. Azt ott odaépítették, vele szemben van az NBA Store. Az angol piacon, nincs benne a top 3 kedvenc csapatjátékban Angliában a kosárlabda, a bolt mégis ott van. Minden nagyon keményen globalizálódik. A PSG-nek a célpiaca nem kizárólag Párizs, hanem globálisan gondolkodnak.

2010 óta, másfél évtized alatt soha nem látott arányú sportberuházások történnek az országban. A Groupamától elkezdve az új Puskásig számos példát lehet említeni, és akkor csak futballstadionoknál tartunk. Sportmarketing szempontjából nézve mennyire tett az jót a magyar sportnak, hogy ennyi sportberuházás volt?

G.G.: Annak ellenére, hogy teljesen pontos adatokhoz nem lehet hozzájutni, én ennek a folyamatnak örülök. Azért örülök, mert iszonyúan elmaradott volt a teljes sportinfrastruktúra. Rögtön ott a ma már Puskásnak nevezett Népstadion, amit már úgy építettek meg, hogy soha nem is fejezték be rendesen, aztán az tartott, ameddig tartott. Ez a fajta minőség, amelyek korábban készült el, nagyon nehezen voltak üzemeltethetők. Pont az a szurkolói élmény miatt kellett volna, hogy jó kiszolgálás legyen, nagyon sok esetben nem is valósulhatott meg a létesítményeknek az állapota, kapacitásai miatt.

Mindenki támadta a Puskás újraépítését, most pedig lehet látni, hogy amikor a válogatott játszik, rendszeres a teltház. Ebben a stadionban ott van a mostani követelményeknek megfelelő kiszolgálás és egy ekkora országnak kell, hogy legyen egy ilyen stadionja. Az más kérdés, hogy mondjuk nem biztos, hogy a fővárosban ennyi stadionnak kell lennie, azonban a tradícióból fakadó érdekérvényesítés még erőteljesen jelen van.