Súlyos árat fizethetnek a magyar márkák, ha ezt benézik: kiderült, mit utál a legjobban a Z generáció

A Portfolio Retail Day 2026 konferencián Bereczki Enikő, a Mentor-Szanator Kft. generációkutatója arra hívta fel a figyelmet, hogy a Z és az Alfa generáció nemcsak új fogyasztói réteg, hanem a családi döntéshozatal aktív alakítói is. Bár Magyarországon létszámuk alacsonyabb, hatásuk messze túlmutat a saját korosztályukon.

A fiatalokat a digitalizáció, az azonnaliság és a közösségi média együtt formálja. A családi vásárlásokban pedig már kisgyerekként is szerepük van.

A szülők 90 százaléka figyelembe veszi a gyermek preferenciáit, és aktívan bevonja őket a döntési folyamatokba

– hangsúlyozta.

Bereczki Enikő, a Mentor-Szanator Kft. generációkutatója a Portfolio Retail DAy 2026 konferencián.

A Z generáció több mint 80 százaléka közösségi médiából tájékozódik, és egyre nagyobb teret nyernek az AI‑influenszerek is. Az Alfa generáció számára ez már természetes: ők AI‑natívok, akik a fizikai és digitális élményt egyetlen térként érzékelik. Bereczki szerint

a The Business of Business is Business alapvetése ennél a generációnál már megdőlt: a fiatalok elvárják, hogy a márkák értéket közvetítsenek, hitelesek legyenek, és valódi társadalmi felelősséget vállaljanak.

A fenntarthatóság is kiemelt szempont esetükben: a magyar fiatalok 90 százaléka szorong a klímaválság miatt, és érzékenyen reagál a greenwashingra. A gyors, zökkenőmentes vásárlási élmény, a hitelesség és az értékorientált kommunikáció ma már alapfeltétel számukra. A  Z és az Alfa generáció tehát nemcsak a jövő fogyasztója, hanem a jelen döntésbefolyásolója is. A márkáknak ehhez kell igazítaniuk működésüket, ha versenyben akarnak maradni.

Mit akar az új generáció, amiről a piaci szereplőknek mindenképp tudnia kell?

A Portfolio Retail Day 2026 konferencia ezt követő panelbeszélgetésén Orosz Márton moderálásával Dr. Guld Ádám a Pécsi Tudományegyetem médiakutatója és Andorkó Dóra, az Initiative Media stratégiai vezetője együtt magyarázták el, hogyan lehet a Z és az Alfa generációt valóban elérni, és mi az, amit a márkák rendre elrontanak.

Guld Ádám már az elején jelezte: a téma óriási vállalás, hiszen a Z generáció még fejlődő fázisban van, az Alfák fele pedig hét év alatti. A 0–30 éves korosztályt egységes tömbként kezelni szerinte szakmai hiba. Mégis vannak olyan működési mintázatok, amelyek mentén el lehet indulni: a digitális közeg az alapélményük, és a médiafogyasztásuk „szilánkosodott”, vagyis rengeteg platformon, rengeteg formátumban vannak jelen.

Ebben élnek, ezt lélegzik, ez az a levegő, ami körülveszi őket

– fogalmazott.

Andorkó Dóra ehhez hozzátette, hogy a fiatalok homogén masszaként való kezelése félrevezető. Mikroközösségekben élnek, eltérő életszakaszokban, eltérő igényekkel. Elérni őket könnyű, megtartani a figyelmüket viszont nehéz. Szerinte az offline élményeknek is van helye, de csak akkor, ha valódi márkaélményt adnak, és a digitális térben is értelmezhetők. A „figital” élmény, a fizikai és digitális világ keveredése – ma már alapelvárás.

A panel egy gyors szavazással is tesztelte, hol fedezik fel a fiatalok az új márkákat. A közönség szerint a TikTok és az Instagram vezet, amit a szakértők is megerősítettek, bár Dóra szerint az Instagram még mindig erős a Z generációnál. Guld Ádám arra hívta fel a figyelmet, hogy a kortárs véleményvezérek szerepe továbbra is meghatározó: a fiatalok elsősorban egymástól és a saját generációjuk influenszereitől fogadnak el ajánlást.

A márkaépítés kérdésénél kiderült: lehet influenszerek nélkül dolgozni, de nem biztos, hogy érdemes. Guld szerint

ezt a ziccert kár kihagyni

ugyanakkor figyelmeztetett, hogy a nagy elérésű influenszerekre épített, reklámszagú tartalom ma már könnyen visszaüt. Az Alfák különösen érzékenyek lesznek erre. Dóra inkább a kisebb, témaspecifikus influenszereket tartja hatékonynak, mert kontrolláltabb és hitelesebb környezetet teremtenek.

Andorkó Dóra, az Initiative Media stratégiai vezetője a Portfolio Retail Day 2026 konferencián.

A fogyasztói magatartás kapcsán Guld Ádám a realitásokra hívta fel a figyelmet: Magyarországon sok fiatalnak nincs lehetősége élményalapú vásárlásra, először az alapfunkciókat kell kielégíteni. Az élmény csak ezután jön, és teljesen mást jelent egy tízévesnek, mint egy harmincévesnek. 

A többcsatornás vásárlásról mindketten úgy vélték, hogy ideális esetben az online és az offline egymást erősíti. A fiatalok nyitottak a próbára és a fizikai jelenlétre, de az árérzékenység miatt a bolti átvétel ingyenessége különösen fontos. A nagyvárosokban működik a digitális és fizikai élmény összehangolása, de vidéken sok fiatal számára ez egyszerűen nem elérhető.

A beszélgetés végén a moderátor arra kérdezett rá, hol hibáznak a márkák. Dóra szerint a legnagyobb tévedés, ha homogén csoportként kezelik a fiatalokat, és nem szegmentálnak elég mélyen. A másik hiba, ha a márka ráerőlteti magát egy trendre, csak hogy „fiatalosnak” tűnjön. Guld Ádám pedig arra figyelmeztetett, hogy a túlzott trendkövetés torz eredményeket szül: ami ma működik, két hónap múlva már ciki lehet. A túl trendi tartalom szerinte mindig gyanús.

A panel végére egyértelművé vált: a Z és az Alfa generáció megszólítása nem technikai kérdés, hanem érzékenység, rugalmasság és valódi megértés. Aki ezt nem veszi komolyan, az nemcsak a jövő fogyasztóit veszti el, hanem a jelen véleményformálóit is.

Képek: Mónus Márton, Portfolio