A Szépművészeti Múzeum rejtélyes biznisze: így megy a forprofit mentalitás egy nonprofit szervezetben

Pénzcentrum: Mit kell tudni az intézményekről, amiket képvisel?

Polgár Péter: A Szépművészeti Múzeum 1906-ban nyílt meg, amikor Budapest egy európai birodalom, az Osztrák-Magyar Monarchia egyik központja volt. Mint akkoriban épült több ikonikus intézmény – az Operaház vagy a Parlament mellett – egy, a mainál háromszor nagyobb és jóval népesebb, erőforrásokkal jobban ellátott ország méretére lett szabva. A Szépművészeti Múzeum Bécs és Szentpétervár között a legnagyobb és nemzetközi szinten is legjelentősebb művészettörténeti gyűjteménnyel rendelkezik. Nálunk található például a világ egyik legnagyobb Spanyolországon kívüli spanyol festménygyűjteménye, ami 120 alkotást számlál, többek között El Greco, Murillo, Zurbarán, Velázquez és Goya alkotásait. 

A Szépművészeti Múzeum 2012-ben egyesült a Magyar Nemzeti Galériával. Az így létrejött, a hazai múzeumi világban vezető helyet betöltő ikonikus intézményhez tartozik a Hopp Ferenc Ázsiai Művészeti Múzeum és az óbudai Vasarely Múzeum is. A jövőben pedig egy újabb taggal, a Klösz-villában helyet kapó Nemzeti Fotóművészeti Múzeummal bővül majd a csoport.

Mekkora a látogatottsága az intézményeknek?

A két legnagyobb intézmény évi átlagban 900 ezer – 1,3 millió látogatót vonz. A közönség nagyjából 60%-a magyar. A külföldiek közül egyre többen jönnek tudatosan, egy-egy kiállítást megnézni. Érezhetően nő az ázsiai (elsősorban koreai és kínai) látogatók száma. A Szépművészetiben már van japán és koreai nyelvű audio guide, most készül a kínai. A legnagyobb számban Olaszországból érkeznek egyébként külföldi látogatók mindkét nagy intézményben, őket követik az amerikaiak, franciák, németek, britek és lengyelek. 

Vannak külföldi példák a szponzorációs stratégiájukra?

A múzeumok és az üzleti világ kapcsolatában az angolszász típusú együttműködések a legprofibbak, a londoni intézmények működése kifejezetten példaértékű számunkra. Mi ezt a filozófiát követjük, természetesen a hazai viszonyokra adaptálva. A kontinentális Európában, Közép-Európában pedig még inkább, az állam vagy az önkormányzat, esetleg közösen tartják fenn a kulturális intézményeket, ugyanakkor nagyon fontos, hogy a bevételek minél több forrásból érkezzenek, akár az üzleti világgal való együttműködésekből. Az ügyfeleket, szponzorokat ügynökségként szolgáljuk ki. Érdekes kombináció és szép kihívás számomra forprofit mentalitással dolgozni egy nonprofit szervezetben.

Az Egyesült Államokban vagy az Egyesült Királyságban 40-60 éves együttműködések is léteznek a kultúra és üzlet területén. Rájöttek, hogy fantasztikus márkaértéke van, ha egy cég mondjuk 50 éve támogatja a londoni National Portrait Gallery-t, vagy a New York-i Metropolitan Operát. Erre fel lehet építeni akár egy egész éves kommunikációs kampányt. Mi még sajnos messze vagyunk ettől, bár már nálunk is van több olyan szponzorvállalat, amelyek bő 10 éve folyamatosan velünk van. Ez Magyarországon egyedülállónak számít.

Amikor külföldön járok, mindig igyekszem találkozni hasonló pozícióban lévő kollégákkal helyi nagy múzeumoknál. Nyugat-Európában London, Bilbao vagy akár Bergamo múzeumi szakemberei teljesen más helyzetben vannak a szponzorkeresést tekintve. Egy Tate-nél, Guggenheimnél általában a vállalatok keresik meg az intézményeket, hogy szponzorálhassanak egy kiállítást. Nálunk még messze nem ez a helyzet. Aminek ugyanakkor van egy haszna is: nekünk sokkal kreatívabbnak, ügyfélközpontúbbnak, proaktívabbnak és piaci gondolkodásúnak kell lennünk.

Hogy működik ez a gyakorlatban?

A potenciális – szinte kizárólag nagyvállalati – szponzorokat e-mailen vagy telefonon keresem meg, az aktuális partneri csomagokról és a következő évi kiállításokról szóló információkkal. Szerencsére a „szepmuveszeti.hu”-ra végződő e-mail cím általában feltűnést kelt a körükben. A 10-15 rendszeres, folyamatosan vagy bizonyos időközönként visszatérő partnerünk mellett jövőre 5-6 új céget is sikerült bevonzanunk. Ám ehhez több mint 300 vállalatot kellett direktben megkeresnem, és aki dolgozott már értékesítési területen, az tudja, hogy ez jó aránynak számít. Természetesen sok eseményre, konferenciára, kiállításmegnyitóra, üzleti és művészeti programra megyek, kapcsolatépítés nélkül nem működik ez a tevékenység. Arra törekszem, hogy a bemutatkozó találkozás után a potenciális partner jöjjön el hozzánk a Szépművészetibe.

Amikor személyesen éli át valaki és látja lelki szemei előtt, milyen lehet például egy partneri rendezvény a Román vagy a Reneszánsz csarnokban, attól általában beindul a fantázia és csillognak a szemek.

A hosszabb távú partnereink nagyobbik része a pénzügyi szektor szereplőiből áll. Minden támogatónkat feltüntetünk a lehető legtöbb felületen, például a honlapunkon az adott időszaki kiállítások aloldalán, illetve egységesen szerepel mindenki a Támogatók fül alatt. Továbbá a támogatott kiállítás vagy programsorozat összes kommunikációs anyagán, hirdetésén online és offline is mindig ott van a szponzor logója, ez az együttműködések alapköve.

2025-ben lett új partnerünk a Yettel, ők a Múzeum+ programsorozatunk szponzorai. Velük együttműködésben jött létre egy új mobilapplikáció, amellyel a festményeket lehet mémesíteni, ez az ARtmemes. A kiterjesztett valóságot (AR) alkalmazó mobilapplikáció mémszövegeket helyez el a festményeken, melyekre csak a mobiltelefon kameráját kell ráirányítani, a mémeket pedig le lehet menteni vagy azonnal megosztani a közösségi médiában. Ezzel kreatív díjak sorát nyertük el, a Hipnózison egy arany és két bronz, az Aranypengén egy ezüst és egy bronz, a nemzetközi Golden Drum versenyen pedig Silver Drumot hozott el a projekt.

Általában évente 10-12 időszaki kiállításhoz és 4-5 múzeumi programsorozathoz (például Múzeum+, Borszerdák, MúzeumMerülés, Textúra) keresek támogató partnereket. Minden esetben egy főtámogató van, ami ezáltal a legexkluzívabb pozíció, ezt követi egy, maximum két kiemelt támogató és a harmadik kategória a több együttműködő partnerből álló kör. Természetesen közöttük számunkra fontossági sorrend nincsen, minden vállalatnak ugyanazt a minőségű kiszolgálást biztosítjuk, csak a szolgáltatási csomagok méretében, összetételében van különbség.

A szponzoráció nem adomány vagy jótékonykodás, hanem kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolat: a szponzor hozzáférést kap a hitelességünk, presztízsünk egy részéhez, továbbá a kommunikációs anyagok és tevékenységek is velük egyetértésben készülnek. Lényeges, hogy ez a kapcsolat mindig értékalapon működik: nemcsak bevételt termel, hanem mindkét szereplő számára növeli a márkaértéket is, ráadásul a társadalom számára is előnyös, többek között azáltal, hogy hozzájárul a múzeum működésének fenntartásához, céljainak megvalósulásához.

Minden csomagajánlatunkban szerepel az online felületeken, kijelzőkön, brossúrákon, kiállítótéri impresszumon, molinókon, adott esetekben köztéri hirdetéseken való logóelhelyezés, a rendezvényhelyszín-biztosítás és meghatározott számú partnerjegyek átadása. Ezek egészülhetnek ki még számtalan kreatív szolgáltatásunkkal, például csapatépítő vagy családi programokkal, exkluzív tárlatvezetésekkel, műhelylátogatásokkal, gasztroélménnyel.

Emellett törekszünk arra is, hogy partnerre szabott együttműködések jöjjenek létre. Sokkal inkább hiszünk az egyedi megállapodások, személyre szabott csomagok kialakításában, mint a „dobozos termékekben”. Erre jó példa az említett ARtmemes, amit a cég a saját felületein is kommunikál a Múzeum+ programsorozat közreműködő partnereként. A szponzoraink között már többen is ilyen mentalitással érkeznek, mi pedig minden régi és új támogatónkat biztatjuk a közösen létrehozott projektek megvalósítására a támogatáson túl.

2025-től két exkluzív szolgáltatást is ajánlunk kizárólag fő- és kiemelt támogatóinknak, vagyis hosszabbtávú elköteleződést várunk cserébe. Az egyik a múzeum németalföldi gyűjteményében szereplő 16-17. századi ételcsendéletek alapján készült fine dinig gasztroélmény, melynek a fogásait a festményekből inspirálódva alkották meg. Ezt a kapcsolódó tárlatvezetés után egy hatfogásos menüben élvezhetik a partnerek. 2019-ben kezdte meg működését a világszínvonalú Országos Múzeumi Restaurálási és Raktározási Központ, ahol olyan unikális, szakembereink által végzett tevékenységekbe pillanthatnak be szponzoraink és vendégeik, melyek többek között az aranyozó műhelyben, a keretrestaurálási műhelyben, a röntgendiagnosztikai vagy a mikroszkóplaborban zajlanak.

A 2020-as évek legelején jött létre a MuseumEvents, rendezvényekre specializálódott szolgáltatásunk, amely a múzeum egyedülálló tereit és kulturális értékeit használja exkluzív események, például gálák, fogadások, konferenciák vagy céges rendezvények lebonyolítására. Továbbá összefogja az értékesítési és marketingtevékenységeket a magánszemélyek és a vállalatok irányába és a vezetői-szervezetfejlesztési ArtWork-tréningek koordinációja is ehhez a szolgáltatási ághoz tartozik. Büszkék vagyunk erre az önálló ökoszisztémára és igyekszünk folyamatosan fejleszteni a MuseumEvents palettáját.

Fontosnak tartjuk, hogy önálló szolgáltatási márka épüljön, hiszen a múzeum nemcsak kiállítóhelyként működik, hanem élményalapú, magas presztízsű rendezvényhelyszínként és programszolgáltatóként is, amely egyedi atmoszférát és különleges, máshol nem megtalálható élményeket kínál partnereinek. A bevétellel pedig hozzájárul az intézmény fenntartható működéséhez.

Gondolom azért van határa az ügyfélközpontúságnak.

Természetesen nem szabad elfelejtenünk, hogy az alapvető célunk a múzeum alapító okiratában foglalt célok támogatása, a műtárgyak védelmének és a kiállítások minél több emberhez való eljuttatásának elősegítése. Vagyis bármennyire is fontos szempont a szponzorok kiszolgálása és a vállalati világgal való együttműködés, mindennél előbbre való a múzeum – alapító okiratban megfogalmazott – missziója, amely kimondja: a tevékenység alapja az egyetemes képzőművészeti alkotások gyűjtése, gondozása, megőrzése és azok elérhetővé tétele a lehető legszélesebb közönség számára.

Egy céges rendezvény semmilyen körülmények között nem írhatja felül az általános múzeumi működést és a műtárgyvédelmi szempontokat. Helyszínbérlés esetén egy komoly szabályzatot kell a partnereinknek elfogadnia, ami sok egyéb kikötés mellett előírja például, hogy festményeket és freskókat nem érhet erős fényhatás, illetve, hogy tilos nyílt láng vagy szárazjég használata. Ám az általános tapasztalatunk az, hogy minden partnerünk körültekintően alkalmazkodik a szabályokhoz és ezek tiszteletben tartásával is mindig felejthetetlen élmények születnek.