Megszólalt az Answear magyarországi country managere: teljesen átalakult a magyar vásárlók gondolkodása a divatpiacon - ez csábít most a legtöbb vásárlásra

Pénzcentrum: Az Answear nem klasszikus fast fashion szereplő, de nem is luxusmárka. Te hogyan határoznád meg ma a brand helyét a magyar divatpiacon, különösen egy olyan időszak után, amikor a vásárlók jóval árérzékenyebbek lettek?

Sebó Krisztián: Te biztosan vásároltál már tőlünk, mert ezt egészen jól látod. Az Answear cégcsoport Közép- és Kelet-Európa egyik legerősebb e-kereskedelmi szereplője, főként a divat, az életmód és a lakberendezési termékekre specializálódtunk. Ha konkrét keretek közé akarjuk szorítani a brandet, akkor a legmegfelelőbb megnevezés a prémium multibrand divat webáruház. Ugyanakkor fontos megjegyeznem, hogy mi nem csupán szimpla kereskedőként pozícionáljuk magunkat, mondhatnám azt is, hogy mi nem egy átlagos bolt vagyunk véletlenszerű termékkínálattal vagy kaotikus piactérrel. Márkánk gondosan válogatott divatstílusokból és dizájner kollekciókból álló világot kínál több mint 800 globális márkától, az „Öltöztesd életed abba, ami értékes!”  üzenetet közvetítve.

A magyar piacon – ha azokat a divatszereplőket nézzük, akik csak online működnek, tehát fizikai üzletük nincs – akkor a top szereplők között vagyunk. Ez szerencsére évek óta így van, amire büszkék vagyunk, hiszen a márkát tudatosan a prémium, minőségi szegmens felé pozicionáltuk át, ez 2025-ben az EBITDA és az értékesítési árrés növekedésében is megmutatkozott, mindezt erős piaci és versenynyomás mellett tudtuk elérni. Cégcsoportunk eredményeit tekintve 2025 első három negyedévét követően az EBITDA 9,2 millió eurót tett ki, szemben az előző év azonos időszakában elkönyvelt 1,0 millió eurós EBITDA-veszteséggel. Ez azt jelenti, hogy a vállalat nemcsak visszatért a nyereségességhez, hanem éves szinten veszteségből nyereségbe fordult. A 2025 harmadik negyedévével záruló elmúlt 12 hónapban az EBITDA elérte a 17,1 millió eurót, meghaladva a vállalat éves, 16,3 millió eurós ösztönző célkitűzését.

Az értékesítési árrés 40,9%-ra emelkedett (+1,4 százalékpont év/év), az erős árnyomás és a szezonális kiárusítások ellenére is, ami azt mutatja, hogy az Answear sikeresen monetizálja kínálatát, és növeli a magasabb értékű termékek arányát.

Az infláció évei után látszódik-e markáns eltolódás a vásárlási mintákban: inkább ritkábban rendelnek az emberek, de nagyobb kosárral, vagy gyakrabban vásárolnak, kisebb összegekért?

Igen látszódik, méghozzá elég intenzíven kirajzolódnak azok az új dinamikák, amiket az elmúlt pár év áringadozásának és bizonytalanságának köszönhetünk. A vásárlók árérzékenysége tovább nőtt egy olyan piacon, ahol alapból is az ár egyik legmeghatározóbb tényező, ha a vásárlásra kerül sor.

Szintén fontos részlet, hogy az árérzékenység mellett a fogyasztók tudatosabban választanak és a minősérge alapoznak, így értékállóbb, prémiumabb darabokat keresik. Nemrég olvastam egy felmérést, miszerint a magyar fogyasztók kb. 60%-acsökkentette a nem alapvető kiadásait az infláció hatására, ez igen magas érték, mi ilyen drasztikusan nem tapasztaljuk ezt, azonban egyértelműen észrevehető a változás. Bár 2025-ben az infláció részben mérséklődött, míg a reálbérek nőttek, a fogyasztói magatartás továbbra is óvatos maradt, és a tudatos, ár-érték-alapú döntéshozatal vált meghatározóvá.

Tehát amit általánosságban megállapíthatunk, hogy az elmúlt pár évben az infláció jelentősen átalakította a fogyasztói magatartást, magasabb kosárértékkel vásárolnak a fogyasztók, viszont sokkal tudatosabban.

Amit szerintem nagyon fontos itt megemlíten - főleg a divatiparra vonakozóan - hogy az inflációt bár éves átlagadatokban szokás követni, nálunk a fogyasztói magatartást jelentősen befolyásolják a szezonális hullámzások: az év elején magasabb infláció visszafoghatja a vásárlásokat még egy később csökkenő infláció élénkítheti a forgalmat olyan időszakokban, amikor egyébkén nem számítanánk rá, és fordítva is, így a valós kép sokkal árnyaltabb lehet.

Érezhető-e különbség abban, hogyan reagálnak a nők és a férfiak a gazdasági bizonytalanságra divatvásárláskor? Mennyire pénzkérdés jól öltözködni?

Én nem feltétlenül a nemek irányából közelíteném meg ezt a kérdést, hanem inkább a vásárlás mögött rejtőző motivációt vizsgálnám. Általánosságban elmondható, hogy a nők és a férfiak eltérő motivációval közelítik meg magát a ruházati vásárlást. A nők sokkal többször tekintenek úgy a vásárlásra, mint élményre, identitáskifejező tevékenységre, míg a férfiakat inkább a funkcionalitás és a márka iránti preferencia jellemzi. Ebből az következhetne, hogy a nők többet vásárolnak, azonban ez sokkal szerteágazóbb. Hangsúlyoznám ismét, hogy ezek általános megállapítások, hiszen mindkét nem képviselői között vannak olyanok, akiket valamilyen pszichológiai vagy viselkedésbeli szempont alapján lehet csoportosítani. Ezeket nevezzük vásárlói típusoknak. Ha erről az oldalról közelítjük meg a kérdést, akkor láthatjuk, hogy az impulzusvásárlók, az érzelmi vásárlók, a márkahűek vagy éppen a szociális vásárlók azok, akik még a bizonytalan gazdasági helyzetekben is stabil vásárlóerőnek bizonyulnak és ezek ugyanúgy lehetnek nők, mint férfiak.

Az, hogy mennyire pénzkérdés jól öltözködni: szerintem erre nincs jó vagy egyértelmű válasz. Személyes véleményem szerint nem csak pénzkérdés, hiszen kell hozzá stílusérzék, viszont ugye kinek mi számít „jó öltözködésnek”, ez teljesen szubjektív.

Milyen egy átlagos Answear vásárló? Regionálisan kik a legnagyobb versenytársaitok, mennyire erős a verseny a divat világában?

Az Answear vásárló digitálisan aktív és magabiztos az online térben, divattudatos és értékeli a gondosan válogatott, magas minőségű termékeket. Filozófiánk, az „Öltöztesd életed abba, ami értékes!”, azt a vásárlói bázist tükrözi, amely a divatot identitásuk és értékeik kifejezésének tekinti, nem csupán eszközként.

Regionálisan nézve a márka rendkívül versenyképes divat e‑kereskedelmi környezetben működik. Az olyan nagy nemzetközi szereplők, mint a Zalando vagy az About You, erős láthatóságot tartanak fenn, míg a helyi szereplők inkább a lokális preferenciákhoz igazítják kínálatukat. Mi a prémium, gondosan válogatott kínálatunkkal, erős logisztikai képességeinkkel (gyors szállítás) és személyre szabott szolgáltatásainkkal, például az Answear Club hűségprogrammal különböztetjük meg magunkat, lehetővé téve a stabil növekedést még a versenytársak nyomása alatt is.

Változott-e az impulzusvásárlások aránya az online térben az elmúlt két–három évben, mennyire váltak inkább tudatosabbá a vásárlók vagy mennyire nem?

Abszolút változott, minden faktor amit az eddigiekben említettem változtatott ezen. Sokkal tudatosabbak, plusz nem elég már csak jelen lenni a piacon, a vásárlók sokkal többet várnak el egy-egy webáruháztól/kereskedőtől ebben a környezetben. Egy olyan környezetben, ahol egyre drágább a vállalatok számára a fogyasztók elérése, a vásárlók megtartása és egy márkahű bázis kiépítés fontosabb mint eddig bármikor.

Nemrég olvastam egy 2025-ös, a magyar piacra vonatkozó felmérést, amelyben a válaszadók mintegy 10%-a vallotta magát impulzív vásárlónak. Ha ezt az arányt az aktív online vásárlók körére vetítjük, ez nem tekinthető túl magas értéknek. De mellettük van további kb 39%, aki azért vásárol spontán, mert jutalmazni vagy jobb kedvre akarja deríteni magát. Van azonban egy nagyobb számunkra igen fontos réteg, kb. 57-60% akiket viszont az promóciók ösztönöznek impulzív vásárlásra.

Ebből egyértelműen kirajzolódik, hogy a vásárlók jobban megfontolják döntéseiket, tehát sokkal tudatosabbak, utánanéznek az adott promócióknak, sőt keresik azokat. A mi tapasztalatunk az, hogy az áraösszehasonlító oldalakat is előszeretettel használják, viszont a döntéseik során olyan nagyon fontos részletek is szerepet játszanak, mint pl. a szállítási költségek vagy a szállítási idő hossza.

Sokszor hallani, hogy az offline boltok egyre inkább „élményterekké” válnak, miközben az online a kényelmet képviseli. Marketingoldalról nézve ma mivel lehet valóban versenyezni az online térben?

Véleményem szerint, az hogy a kényelmet képviseljük és élményt is adunk, az simán összefér, sőt. Örülök ennek a kérdésnek, mert aktuális és szerintem érdemes sokkal részeletesebben belemenni.

Rendkívül fontosnak tartom, hogy a vásárló milyen élménnyel távozik, hogy végigjárja a teljes user journey-t, de még fontosabb, hogy mivel tudjuk rávenni, hogy ezt nálunk tegye meg és vissza is térjen. Szerintem ebben a zajban a hiteleséggel és transzparenciával, az erős márkaidentitással, a kompetitiív árazással, a vonzó kínálattal és olyan további előnyökkel lehet kitűnni, melyek egyedivé tesznek minket.

Mondok egy példát: meglévő filozófiánk erős és fontos üzenetet közvetít (az előzőkben már beszéltem erről), ezáltal közösségépítő hatással bír, amellyel olyan hellyé tudunk válni, ahol az emberek szívesen böngésznek, inspirációért jönnek és megtalálják azt, amit keresnek.

Viszont emellett ott vannak azok a kézzel fogható előnyök, amelyek kiemelnek minket a versenytársak közül, ilyen pl. a gyors szállítás, mely álalában 24-48 órát jelent Magyarországra, ilyen az Answear Club hűségprogram, ilyenek a Silver, Gold, Platinum hűségszintek, melyek bizonyos elköltött összegek után fix kedvezményeket biztosítanak, de kiemelhetném itt azt is, hogy mindent a központi raktárunkból szállítunk ki – nálunk nincs marketplace modell – így az egy rendelésen belül leadott termékek mindig egy dobozban érkeznek meg a vásárlókhoz, mely fenntarthatóbb és praktikusabb is. Az applikációnk felhasználóbarát, (melyet folyamatosan fejlesztünk és bővítünk kényelmi funkciókkal) az egyes termékeknél a vásárlók részletes termékleírásokat találnak, illetve a termékekről videós bemutató is készül. Ezekkel például szerintem mind felvehetjük a kesztyűt az online térben.

A divatipart gyakran éri kritika a túltermelés és a pazarlás miatt. Egy multi-brand e-commerce szereplőnél hol húzódik ma a felelősség határa kommunikációs szempontból?

Multibrand e‑kereskedelmi platformként egyensúlyt kell találnunk a széles termékkínálat bemutatása és a fenntarthatóságról és felelősségről szóló egyértelmű kommunikáció között, ez fontos. A részletes ESG‑jelentések közzététele számszerűsíthető adatokkal segít biztosítani, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatos állításaink alátámaszthatók legyenek. Amit ezen a ponton kiemelnék, azok a legfontosabb CSR és ESG kezdeményezéseink. Ezek között szerepel, hogy a csomagolásunk 80 százalékban újrahasznosított anyagból készül, de például az is, hogy emberi jogi és korrupcióellenes irányelveink kiterjednek a munkaügyi és a beszállítói láncra vonatkozó standardokra is kezdeményezéseink keretében támogatjuk a fiatal tehetségeket, az esélyegyenlőséget és a mentális egészséggel kapcsolatos projekteket is.

Érezhető-e, hogy a magyar vásárlók egyre érzékenyebbek az etikai kérdésekre – például a fenntarthatóságra vagy a gyártási körülményekre –, vagy ez továbbra is inkább egy szűkebb, vagyonosabb közönség ügye?

Érezhető egy kis változás és ezek a szempontok meg is jelennek a fogyasztók értékrendjében, de nem gondolom, hogy az etikai kérdések jelenleg nagyban befolyásolnák a döntéseiket. Bizonyos demográfiai csoportoknál erősebben megjelenhet ez a fajta szemlélet, mi erre reagálunk is természetesen. Az üzletben található egy „Planet Friendly” kategória, ahol a vásárlók olyan termékeket találhatnak, amelyeket gondosan válogattak ökológiai és etikai szempontok szerint – beleértve ruházatot, lábbeliket és kiegészítőket olyan beszállítóktól, akik megfelelnek a környezetvédelem és a fenntartható fejlődés konkrét kritériumainak. Az üzlet kínálatának több mint 30%-át ezek a Planet Friendly termékek teszik ki, és ezt a kínálatot rendszeresen bővítjük további környezetbarát márkákkal és termékekkel.

Hol van szerinted a határ az őszinte fenntarthatósági kommunikáció és a greenwashing között, és mennyire nehéz ezt a vonalat jól eltalálni? Egyáltalán ez érdekli a magyar embereket vagy azért ez inkább egy nyugaton burjánzó gondolat?

Az őszinte fenntarthatósági kommunikáció alapja továbbra is a bizonyíték, az átláthatóság és a felelősségvállalás. Ez azt jelenti, hogy az állításokat hiteles adatokkal kell alátámasztani - például ESG‑mutatókkal, tanúsítványokkal és függetlenül ellenőrizhető eredményekkel -, és ilyenkor kerülni kell a tartalom nélküli, homályos vagy promóciós nyelvezetet, mi ebben hiszünk. Ezzel szemben greenwashingról akkor beszélünk, amikor a fenntarthatósági állításoknak nincs megfelelő vagy ellenőrizhető alapja, vagy amikor az állítások elrejtik a valós hatást.

Nem gondolom, hogy ez kizárólag a nyugati piacokra jellemző. Bár egyes régiókban nagyobb a fenntarthatósági diskurzus, Európa-szerte a fogyasztók egyre jobban figyelnek a márkaállítások hitelességére.

Összességében mit gondolsz: a magyar vásárló inkább trendkövető vagy inkább „biztonsági játékos” a divatban?

Erre egyből rá tudom vágni: biztonsági játékosok inkább. Nyílván a nagyvárosban élők, illetve a fiatalabb generációk hajlamosabbak a trendeket követni, de ha a népszerű termékkategóriákból indulunk ki vagy, ha a legkedveltebb márkákat nézzük, abból egyértelműen érezhető, hogy legtöbben a biztosra mennek.

Milyen évre számítasz 2026-ban a divat- és e-commerce piacon? Bátrabban fognak költeni az emberek?

Én úgy látom - és szeretnék hinni az előrejelzéseknek, hogy a divat- és e-kereskedelmi szektor tovább fog növekedni, ezt a magyarországi és az EU-s az infláció stabilizálódása is elősegítheti, hiszen akkor a fogyasztók magabiztosabban költenek. A divat terén jól látható, hogy a vásárlók egyre inkább értékelik a minőséget és a felelősségteljes gyártást, és előnyben részesítik azokat a márkákat, amelyek a tartósságba és az átláthatóságba fektetnek. Úgy gondolom, hogy az omnichannel és a személyre szabott vásárlási élmény szerepe tovább nő, így szerintem az e-kereskedelmi szereplőknek nem csupán az árra, hanem az élményre is fókuszálniuk kell, különösen a mesterséges intelligencia, a felhasználói élmény és a gyors teljesítés területén.

Az Answear a piac egyik meghatározó szereplőjeként erős értékesítési növekedést és javuló nyereségességet mutat. Bár az infláció óvatosságra készteti a fogyasztókat, azonban az online vásárlás és az értékkeresés továbbra is meghatározó trend marad. Számomra egyre fontosabb, hogy a vásárlói élmény és a személyre szabott ajánlatok kiemelt szerepet kapjanak. Úgy gondolom, hogy a 2026-os előrejelzések mérsékelt, de stabil e-kereskedelmi növekedést, valamint az etikus fogyasztás növekvő jelentőségét mutatják.

Fotó: Answear Krakkó/Ewa Plonka