Egyre mélyül a digitális válság Magyarországon: a fiatalok fizethetik meg a mobilfüggőség árát, sokak szülei teljesen tehetetlenek

Pénzcentrum: 2024 szeptemberétől kitiltották a mobilokat a magyar iskolákból. Szerinted ez valódi megoldás a digitális függőség problémájára, vagy inkább egy látványos, de felszíni beavatkozás?

Guld Ádám: Induljunk egy kicsit távolabbról. A Z generáció az első valóban digitálisan szocializálódott korosztály. A kutatásaink szerint hétköznap napi 6–7 órát töltenek online, hétvégén sokaknál ez 10–12 óra. A médiahasználat tehát a szabadidő elsődleges formája lett, miközben visszaszorultak a személyes találkozások, a sport és más közösségi tevékenységek. Ennek pedig lelki és fizikai következményei is láthatók. Ez tehát a helyzetkép.

Ebben a környezetben igazából három beavatkozási irány képzelhető el. Az első a fiatalok meggyőzése tudatosító programokkal, ami rövid távon kevéssé hatékony. A második a szülői edukáció, ami bár nagyon fontos, de lassú folyamat. A harmadik pedig az intézményi beavatkozás, amely a leggyorsabb eszköz, ezért ezt választották a döntéshozók. Magyarország persze nem úttörő ebben, Nyugat-Európában is születtek hasonló döntések. Ha megnézzük a gyakorlatot, akkor az iskolák visszajelzései szerint volt egy nehezebb, megvonással terhelt időszak, de utána pozitív változások indultak el. Több beszélgetés, több közösségi aktivitás, a könyvtárak például újra közösségi terekké váltak. Az analóg együttlét formái újra megjelentek, a diákok társasoztak, kártyáztak.

A kérdés kapcsán ugyanakkor fontos kiemelni, hogy önmagában nem a digitális oktatással van a baj, hanem a saját eszköz jelenlétével. Nem a digitalizáció önmagában a probléma, hanem az, amikor a személyes okoseszköz gyakorlatilag egy virtuális életteret nyit az órákon, az iskolai szünetekben, és a diák egyszerűen lecsatlakozik az iskolai közösségről. Ezt pedig valahogy orvosolni kell, ezért a tiltás nem pusztán látványos lépés volt, hanem egy gyors intézményi válasz egy valós és súlyos problémára.

Akkor te üdvözítendőnek tartod ezt az intézkedést?

Azt nem mondanám, hogy üdvözítő megoldás, de hatékony és praktikus első lépésnek tartom. Önmagában azonban nem elég. Akkor találná meg egy ilyen szabályozás a helyét, ha kiegészülne a fiatalok médiatudatosságának tudatos fejlesztésével és a szülők érdemi edukációjával.

Komoly problémának látom ugyanis, hogy a most felnövő generációt sok esetben olyan médiafüggő szülők nevelik, akik a saját túlhasználatukkal sincsenek tisztában. Ez egy reflektálatlan minta. A gyerek pedig az utánzásos tanulás mechanizmusán keresztül természetesnek veszi és átveszi ugyanazokat a viselkedési formákat. Sokszor úgy alakul ki a túlhasználat, hogy a szülő észre sem veszi, közben maga is ugyanabban a problémában érintett.

Egyes országokban még tovább mentek, a közösségi médiát is korhatárhoz kötik, gyakorlatilag betiltják. A tiltás lehet hosszú távú stratégia vagy sokkal inkább egyfajta másjellegű adaptációra lenne szükség?

A kialakult helyzet súlyosságával maximálisan egyetértek. Ha megnézzük a fiatalok körében megjelenő pszichológiai problémák alakulását, és ezt párhuzamba állítjuk a közösségi média terjedésével, elég markáns összefüggést látunk. A 2007-2008 körül berobbanó platformokat követő években látványosan nőni kezdett a szorongás, a depresszív tünetek és más viselkedési zavarok előfordulása. Ahogy nőtt a digitális penetráció és a platformok száma, úgy emelkedtek ezek a problémák is.

Se szeri, se száma azoknak a jelenségeknek, amelyek szoros kapcsolatban állnak a túlhasználattal, különösen a közösségi médiával. Ez hosszú távú kockázatokat vetít előre. Nemcsak egyéni mentális problémákról beszélünk, hanem társadalmi szintű következményekről is. A fiatalok nehezebben alakítanak ki stabil párkapcsolatokat, csökken a személyes kapcsolatok száma, visszaesik az intimitás. Az izoláció és az atomizáció olyan mértéket ölt, ami már demográfiai és kulturális értelemben is komoly kérdéseket vet fel.

Az Egyesült Királyságban például az elmagányosodást nemzetstratégiai szinten kezelik, intézményi válaszokat is rendeltek mellé. Ma a fenntarthatóságot már nemcsak környezeti, hanem társadalmi és kulturális dimenzióban is értelmezzük. Ha ezeket a digitális folyamatokat nem sikerül mederbe terelni, az a társadalmi stabilitás szempontjából is kockázatot jelent. A tiltás persze önmagában nem biztos, hogy hosszú távú stratégia, de jelzi, hogy a döntéshozók érzékelik a probléma súlyát. Én nagyobb potenciált látok a platformok szabályozásában. A digitális médiakörnyezet egyik alapelve az volt, hogy mindenki mindenhez hozzáférhet. Emiatt nehéz valóban hatékony korlátozásokat beépíteni, az életkori szűrők többnyire megkerülhetők.

Amíg azonban a tartalomszolgáltatók és a platformok nincsenek érdemi eszközökkel rákényszerítve arra, hogy bizonyos tartalmakat csak megfelelő biztonsági falak mögött tegyenek elérhetővé, addig a tiltások önmagukban nem fognak rendszerszintű megoldást hozni.

Hajlamosak vagyunk inkább a fiatalokat médiafüggőnek nevezni. Ugyanakkor számtalanszor láttunk már 60–70 éves embereket pánikba esni, ha például elromlik a tévéjük (mit fog most csinálni tévé nélkül?). Nem lehet, hogy a „digitális függőség” valójában nem generációs jelenség, hanem egyszerűen az ember médiumhoz való kötöttségének általános formája?

Ebben teljesen igazad van. Nem véletlenül használom régóta a médiakultúra és médiatársadalom fogalmát, mert ezek arra utalnak, hogy a média leválaszthatatlan a mindennapjainkról. A hétköznapi működésünk minden szegmense valamilyen módon kapcsolódik a kortárs médiakörnyezethez. Ebben az értelemben nemcsak a fiatalok lehetnek médiafüggők. Az időskori médiafüggés például nagyon is valós jelenség. A nyugati társadalmakban sok idős ember él egyedül, egyszemélyes háztartásban, és ilyenkor a média társpótlékká válhat. Ez létező és érthető mechanizmus.

A különbség inkább abban van, hogy a médiafüggés mikor jelenik meg az életútban. Az Y és a Z generáció határán valóban van egy törés. Az Y generáció volt az utolsó, amelynek még volt offline gyermekkora. Ők még egy hagyományos közegben tanulták meg a társas kapcsolódás szabályait, begyakorolták azokat az offline készségeket, amelyekre később is tudnak támaszkodni. Bár az ő gyerekkoruk is médiával telített volt, nem abban az agresszív, minden pillanatot átszövő digitális térben szocializálódtak, mint a mai fiatalok.

Az idősebb generációknak van emlékezetük arról, hogyan működik a világ média nélkül, vagy legalábbis kevesebb médiával. A most felnövőknél ez a tapasztalat hiányzik vagy sokkal halványabb. Emiatt náluk a médiafüggés jóval korábbi életkorban kialakulhat.

Ezt támasztja alá a 2022-es, Digimini néven ismert kutatás is, amely az óvodáskorú alfa generáció médiahasználatát vizsgálta. Az óvodapedagógusok tapasztalatai szerint a ma óvodába lépő gyerekek közel fele mutat bizonyos fokú médiafüggésre utaló tüneteket. Vagyis a médiahasználat sok esetben már 0–3 éves korban elindul, ami teljesen új helyzetet teremt a korábbi generációkhoz képest.

Látva mindezeket a problémákat, valóban apokaliptikus a mostani médiafogyasztás, vagy minden korszak túlreagálja a saját technológiai fordulatát?

Az új médiumok megjelenését történetileg mindig morális pánik kísérte. Az angol regény a 18–19. században komoly riadalmat váltott ki, mert attól tartottak, hogy romlásba taszítja a fiatalságot. Ugyanez történt a rádióval, később a televízióval, a horrorfilmekkel vagy az MTV korszakában a popkultúrával. Hajlamosak vagyunk túlbecsülni az új médiumok romboló hatását.

A mostani helyzetben azonban van egy lényeges különbség. A korábbi médiumok, különösen a televízió, erősen szabályozott környezetben működtek. Meghatározott idősávban, meghatározott tartalmak voltak elérhetők, és a készülék jellemzően a nappaliban állt, szülői jelenlét mellett. Ez önmagában jelentett egy kontrollt.

A mai digitális eszközök viszont személyesek. A gyereknek saját mobilja van, amely a felnőttek tekintete elől rejtve marad. A digitális tartalmak nem esnek olyan szigorú szabályozás alá, mint a televízió, és bár léteznek szűrők, a gyakorlatban ezek ritkán működnek hatékonyan. Ha valakinek van egy okoseszköze és korlátlan internet-hozzáférése, gyakorlatilag bármihez hozzáférhet. Ez a strukturális különbség az, ami a korábbi médiakorszakokhoz képest valóban új helyzetet teremt.

Ma influenszerek tömegei keresnek milliókat úgy, hogy sokak szemében „nem csinálnak semmit”. Hogyan alakult át a hírnév természete? Mikor lett az ismertség önmagában gazdasági termék? Úgy, hogy a teljesítmény csak maga a láthatóság.

Én mindig vitatom azt az állítást, hogy ezek az emberek teljesítmény nélkül lennének sikeresek. Ha a hagyományos kulturális mércét nézzük, valóban nem klasszikus értelemben vett művészi, sport vagy szakmai teljesítményről van szó. De a figyelem felkeltése és tartós fenntartása önmagában komoly teljesítmény.

A Kardashian-jelenség jó példa erre. Nem a hagyományos tehetség tette őket világhírűvé, hanem az, hogy a kortárs médiakörnyezetben maximálisan képesek voltak monetizálni a láthatóságot. A figyelem pedig manapság az egyik fő valuta.

Ennek a gyökerei egyébként a kereskedelmi televíziózásban kereshetők. A csatornabőség korszakában rengeteg arcra volt szükség, és megszületett a celebritás modellje. Olyan emberek váltak ismertté, akik arról voltak híresek, hogy ismertek. Rövid, látványos karrieríveket futottak be, a láthatóság pedig önálló értékké vált.

A digitális tér ezt a modellt tovább erősítette, ugyanis könnyen átültethető, mondhatni platformfüggetlen. Megjelent a hétköznapi híresség típusa. Olyan szereplők, akik nem kiemelkedő tehetségük, hanem a folyamatos jelenlétük és tartalomgyártásuk révén váltak gazdaságilag értékessé. Itt a teljesítmény maga a láthatóság menedzselése.

Viszont, ha maga hírnév válik termékké, akkor logikus lépés lehet mesterséges intelligenciával kiváltani az „emberi” influenszereket? Van ebben morális vagy társadalmi kockázat, vagy épp ellenkezőleg, ez a racionális irány?

A CGI influenszerek már öt-hat éve megjelentek, de ott még nem a mesterséges intelligencia volt a lényeg, hanem a digitálisan kreált karakter. Az elmúlt három évben beszélhetünk valódi AI-influenszerekről. Piaci szempontból ennek van racionalitása. Egy mesterséges influenszer kiszámítható, nem botrányhős, nem tér el a briefingtől, nem beszél félre. A márkák számára ez kontrollálhatóbb megoldás, és valóban vannak vállalkozások, amelyek erre üzleti modellt építenek.

Ugyanakkor az első nagy lelkesedés mostanra mérséklődött. Egyrészt a célcsoport, főként a Z és az Alfa generáció, gyorsan felismeri, ha nem valós személlyel áll szemben, és ezt nem feltétlenül fogadja jól. Másrészt sok AI-tartalom mechanikus hatású. Egy korábbi fókuszcsoportos kutatásban egyetemisták arról számoltak be, hogy az AI-hang monotóniája, érzelmi üressége kifejezetten taszító tud lenni. Pár alkalommal érdekes, de hosszú távon nem vonzó.

Technológiailag ez fejlődni fog, de jelenleg még érzékelhető a gépiesség és a kidolgozatlanság. Ez pedig azt mutatja, hogy bár racionális irány lehet a márkák számára, társadalmi és kulturális szempontból egyelőre nem egyértelmű, hogy képes teljes mértékben kiváltani az emberi jelenlétet.

Több interjúdban is mondtad, hogy médiatörténeti fordulóponton vagyunk, ami nyilván a mesterséges intelligencia térhódítása okán feltételezünk. Te magad mennyire vagy optimista vagy pesszimista ezt illetően?

Realistának tartom magam, ami valahol az optimizmus és a pesszimizmus között van. Nagy kommunikációs forradalmak már korábban is zajlottak, a könyvnyomtatástól az elektronikus tömegmédián át a hálózati kommunikációig. Mindegyiket kísérte lelkesedés és félelem is. Most az a kérdés, hogy az AI ezeknél is mélyebb átalakulást hoz-e.

A kezdeti időszakban erős volt a hurráoptimizmus, különösen a média, a marketing, az oktatás és a tudomány területén. Sokan azt állították, hogy az AI nem munkahelyeket szüntet meg, hanem még többet teremt. Ehhez képest ma már látszanak repedések. Belépő szintű pozíciókat több szektorban, a pénzügytől az újságírásig, részben kivált a technológia. A Z generáció pályakezdőinek helyzete például érezhetően nehezebb, sokszor egyszerűen nem veszik fel őket.

A másik oldalon ott a disztópikus narratíva, amely társadalmi és gazdasági összeomlást vizionál. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy az új technológiák idővel „domesztikálódnak”, vagyis a társadalom megtalálja a használatuk kereteit. Ami most más, az a tempó.

A ChatGPT megjelenése óta néhány év alatt rendkívüli fejlődést láttunk. Nem tudjuk, hogy ez most egy lassuló plató-szakaszba fordul-e, vagy tovább gyorsul exponenciálisan. A hatása biztosan jelentős lesz, de hogy milyen irányban billen el, az azon múlik, mennyire tudatosan és szabályozottan építjük be a társadalmi rendszereinkbe.

Sokat beszélsz a figyelembányászatról is, és hogy mennyire rövid idő áll rendelkezésre manapság, hogy egy ember érdeklődését felkeltsük, majd meg is tartsuk. Miközben itt az interjúban, de úgy általában az életben is leginkább komplex problémákra kellene válaszokat találnunk. Szerinted ez a folyamatos ingerterhelés valóban rövidíti a gondolkodási horizontunkat, vagy csak más típusú kognitív működést alakít ki?

Azt látom, hogy ez a rövidülés strukturális adottsággá vált. Gyakran előkerül az aranyhal-hasonlat, miszerint nagyon kevés időnk van figyelni. Szóval a figyelmi spektrum valóban szűkült. Vannak ellentrendek, magasabb státuszú vagy tudatosabb csoportok, amelyek kifejezetten keresik a hosszabb, mélyebb tartalmakat, de a mainstream fogyasztás iránya egyértelműen a rövidülés és a gyorsulás.

Ennek persze társadalmi következményei is vannak. A politikai és piaci kommunikáció egyre inkább impulzusszerű, leegyszerűsített üzenetekre épít, mert a komplex érvelésre sokszor nincs befogadói kapacitás. Nem biztos, hogy az emberek „butábbak” lettek, inkább más típusú kognitív működés erősödik meg, gyors reakció, mintafelismerés, azonnali érzelmi válasz.

Digitális detox és önkorlátozás létezik, de ez inkább egy szűkebb, tudatos réteg sajátja. A tömegtrend jelenleg a gyorsítás irányába mutat, és ebben rövid távon nem látok radikális fordulatot.

2026. március 2-án te is előadsz a Portfolio Retail Day konferencián, a téma: Mit akar az új generáció, amiről a piaci szereplőknek mindenképp tudnia kell? Ha abból az irányból közelítünk, hogy valóban átalakul a figyelem és az információfeldolgozás módja, az hogyan formálja majd az új generáció elvárásait a tartalmakkal, márkákkal vagy akár intézményekkel szemben?

Ez egy nagyon összetett kérdés, de azért van néhány markáns pont, amit ki kell emelni. A Z generáció egy rendkívül turbulens, válságokkal terhelt korszakban szocializálódott. A 2008-as gazdasági válság, a Covid, az infláció, a lakhatási nehézségek, a háborús és energiaválság, valamint a klímaszorongás mind meghatározó élmény számukra. Gyakorlatilag egy folyamatosan bizonytalan világban nőttek fel. Ez erős biztonság- és kiszámíthatóságigényt alakított ki bennük. A márkákkal és intézményekkel szemben ezért stabilitást, átláthatóságot és őszinte kommunikációt várnak.

A munkaerőpiacon sokáig az volt a narratíva, hogy őket „szórakoztatni” kell. Csocsóasztal, PlayStation, meg miegymás. A tapasztalat ellenben inkább az, hogy meg kell fizetni őket, hiszen anyagilag nagyon is tudatosak. Olyan bért akarnak, amelyből meg tudnak élni, albérletet tudnak fizetni, esetleg félretenni. Azt mondhatjuk, hogy a gazdasági realitások erősen formálják az elvárásaikat.

Fontos az is, hogy ez a generáció erősen individualista. Nem homogén tömegként szeretnének megszólítva lenni. A személyre szabott, releváns üzenetek működnek náluk, nem az általános generációs címkék. A figyelem átalakulása ebben is megjelenik, gyors, vizuális, tömör kommunikációra reagálnak, de közben hitelességet és valódi értéket keresnek. Ezért azt mondhatom, hogy a következő években azok a márkák és intézmények lesznek versenyben, amelyek nem pusztán figyelmet akarnak vásárolni, hanem bizalmat tudnak építeni egy alapvetően bizonytalan világban.