Na, mégsem a nagyolcsó Lidlben tudsz a leggazdaságosabban bevásárolni? Kiszámolták, ebben a "drága boltban" jobban kijössz a pénzedből

Egy brüsszeli Delhaize-üzletben feltűnő összehasonlító táblázat jelent meg nemrégiben: harminc alapvető termék árát vetették össze négy nagy lánc, a Lidl, az Intermarché, a Carrefour és a Delhaize kínálatából.

A kezdeményezés nem véletlen: Belgiumban régóta él az a percepció, hogy a Delhaize „elitbolt”, ahol minden drágább, miközben a diszkontok, különösen a Lidl, számítanak az árérzékeny vásárlók első számú célpontjának. A kiragasztott A4-es lapok célja egyértelműen ennek a képnek a cáfolata volt.

Lássuk az árakat

A Delhaize üzletében kihelyezett összehasonlítás 30 alapvető élelmiszer és háztartási termék árát veti össze. A lista összetétele minden esetben azonos (pizza, kenyér, tojás, tej, vaj, joghurt, sajt, zöldségek, tészta, cukor, ásványvíz stb.), és az egyes boltok saját márkás vagy standard kínálatából származó termékek árait tünteti fel.

Forrás: A Pénzcentrum olvasója

A végösszegek alapján:

• Delhaize: 46,45 euró
• Lidl: 46,57 euró
• Intermarché: 48,41 euró
• Carrefour: 52,30 euró

A Delhaize tehát azt az üzenetet kommunikálja, hogy összességében még a Lidl-nél is hajszálnyival olcsóbb, miközben a Carrefour jelentősen drágábbnak tűnik a lista alapján.

Miért problémásak az ilyen összehasonlítások?

Elsőként azért, mert ilyen, óriási szortimenttel dolgozó láncoknál mindig lehet találni 20-30 olyan terméket, amelyek egy adott időpillanatban éppen ott a legolcsóbbak. Éppen ezért egy másik termékkörrel vagy más súlyozással vélhetően teljesen eltérő végeredmény jönne ki. Azt mondhatjuk tehát, hogy a kifüggesztett bevásárlólista igazából nem egy „valós kosár”, hanem egy szelektált, kommunikációra optimalizált kosár.

Másodszor, a nyomtatványok nem tüntetik fel az adatfelvétel időpontját, nem derül ki, hogy az árak normál vagy akciós árszintek-e, illetve hogy az adott termékek milyen gyakorisággal kaphatók ezen az áron. Ez versenyjogi és fogyasztóvédelmi szempontból is minimum kérdéses, hiszen az összehasonlíthatóság alapfeltételei nem átláthatók.

Harmadrészt fontos azt is látni, hogy árpercepciót nem pusztán az összegzett kosárár határozza meg, hanem az üzlet pozicionálása, a bolti környezet, a márkaválaszték és a prémium termékek aránya is. Egy Delhaize-t sok vásárló eleve „drágább boltként” azonosít, míg a Lidl diszkontimázsa erősen beágyazott. Vélhetően az emberek fejében kialakult képet ilyen akciókkal nem lehet megváltoztatni.

Összességében azt mondhatjuk, hogy a Delhaize akciója ügyes reputációs ellenlépés, de szakmailag erősen szelektív és támadható. Inkább tűnik marketingüzenetnek, mint egy valós, objektív ár-összehasonlításnak.

Ha már árösszehasonlítás és Lidl...

A boltok közötti árversenyt azonban érdemes tágabb kontextusban is vizsgálni. Nemrégiben beszámoltunk róla, hogy a The European Correspondent két, a Lidl áraira épülő adatgyűjtése jól mutatja, hogy az élelmiszerek megfizethetősége Európában messze nem pusztán az árcédulákon múlik.

A vizsgálat egy hat alapélelmiszerből álló kosarat hasonlított össze kilenc európai országban: alma, uborka, rizs, olívaolaj, kávé és Nutella került bele. Az abszolút árak alapján a legdrágább kosár Svájcban volt, ahol ezekért összesen 23,4 eurót kellett fizetni, míg a legolcsóbb Bulgáriában, 15,4 euróval.

Az igazán éles különbségek azonban akkor rajzolódnak ki, amikor az árakat a helyi mediánbérekhez viszonyítják. Ebben az összevetésben Svájc nemcsak a legdrágább, hanem paradox módon a legjobban teljesítő ország is: egy mediánbérből élő svájci havonta 258 ilyen élelmiszerkosarat tudna megvásárolni. A lista másik végén Bulgária áll, ahol ez a szám mindössze 42, de Szerbia (45), Lettország (51) és Lengyelország (54) is az alsó mezőnyben szerepel.